Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Элементы бренда для рекомендаций

Иногда владельцы малого бизнеса, помимо всего прочего, борются с самой идеей бренда. Однако, когда дело доходит до того, чтобы заставить людей говорить о вашем бизнесе, те элементы, из которых состоит представление о бренде, становятся очень важными. Слишком часто компании считают название и логотип единственными элементами бренда, которые они способны контролировать.

Задумайтесь на минуту о своих любимых компаниях, с которыми вы хотели бы сотрудничать. Что именно делает их особенными? Может, то, как они встречают вас? Или дело в упаковке, в которой приходит продукт, или в записке с благодарностью после совершения покупки, или в дизайне, или в маленьких приятных сюрпризах, в которых видна забота о клиенте? Абсолютно каждый из этих компонентов, созданный намеренно или случайно, представляет собой составную часть бренда компании. Для иллюстрации вернемся к примеру шоколадной компании sweetriot.

Название. По словам Сары, она мучительно трудно искала слово, которое напоминало бы о сладости (а как же?!), но при этом было бы наполнено энергией, которую она и ее команда планировали привнести в компанию: слово sweetriot (от англ. «сладкий бунт») — это радостное торжество культуры, разнообразия и понимания. Оно прямо противоположно выражению civil riot (от англ. «гражданский бунт») — опасному, жестокому и угнетающему.

Логотип. Этот элемент малозаметен, и, по правде говоря, я регулярно его пропускаю. Логотип sweetriot — это отпечаток большого пальца (точнее, большого пальца сестры Сары) с изображением глобуса на нем. Так компания демонстрирует, что играет свою роль на этой планете.

Продукт. Основной продукт компании — полностью натуральный, богатый антиоксидантами, безупречный темный шоколад из зерен какао, очищенных от шелухи, без добавления молочных продуктов и растительных белков — за исключением, пожалуй, так называемых пацификов. Ну а как еще их можно было бы назвать, не так ли?

Упаковка. Основной продукт поставляется в стильных жестяных банках, украшенных работами многообещающих художников. Помимо шоколада в банке можно найти «счастливый» билетик. Каждый четвертый покупатель имеет возможность выбрать следующего художника для дизайна. Банки пригодны для повторной переработки, и компания изобретает способы их повторного использования.

Процесс. Поскольку дерево какао растет только в Южной Америке, Африке и Азии, б о льшая часть сырья для производства шоколада импортируется в Северную Америку и Соединенные Штаты Америки. Конечно, sweetriot стремится к честной торговле, но при этом рассчитывает пойти немного дальше и не только продумать взаимовыгодные цены на какао-бобы и возможности для фермеров, но и позаботиться о перспективах продаж и доступной цене своих продуктов в странах, где растет какао. Сегодня появился новый термин «справедливая торговля» для обозначения торговли, при которой в равной мере учитываются интересы всех сторон, участвующих в процессе, — и sweetriot руководствуется этими принципами как еще одной своей отличительной особенностью. На упаковке и в рекламе продуктов компании содержатся истории о фермерах и поставщиках в Латинской Америке.

Сотрудники. Своих сотрудников sweetriot называет бунтовщиками, а на сайте компании представлена группа волонтеров-экспертов — «мятежников»-волонтеров и протестующих гуру. Первый день обучения называется бунтарством. Могу предположить, что если бы вы посетили собрание персонала компании, то услышали бы немало разговоров о том, как повлиять на атрибуты бренда, и повторялось бы это на каждых тактических переговорах.

Кому-то все это может показаться милыми привычками на редкость творческого владельца бизнеса. Вспомните: эта компания основана выпускницей Гарвардской школы MBA с опытом работы в маркетинге высокотехнологичной индустрии. Подобные мелочи можно считать намеренным украшательством, которое помогает доносить главную идею компании и ее миссию таким образом, чтобы с их помощью можно было открывать все двери, заинтересовывать журналистов и заставлять людей говорить о вас.

Важно все, даже сообщение на автоответчике

Очень многое в брендинге малого бизнеса сводится к вниманию к мельчайшим деталям и их применению в самых малых рабочих элементах — будь то голосовое сообщение, бумага для факса или даже автоматический ответ на электронное письмо, отправленный тогда, когда вы находитесь не на рабочем месте.