Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Главная история

Люди не говорят о скучных продуктах, и уж точно они не говорят о скучных компаниях.

Несколько лет назад мне посчастливилось взять интервью у Тома Сзаки, директора и основателя компании TerraCycle, которую в настоящий момент многие считают лидером в сфере производства изделий из переработанных и экологически чистых материалов. В действительности TerraCycle выходит за рамки компании, дружественной по отношению к окружающей среде. Сзаки разработал целую бизнес-модель по выпуску продукта с нулевой и даже отрицательной себестоимостью. Все верно: все свои товары он создает из чужих отходов и в некоторых случаях получает прибыль прежде, чем продаст их.

Но сейчас я хочу поделиться с вами историей основателя компании.

В возрасте девятнадцати лет он вместе со своим другом из колледжа в Принстоне искал способы выращивать травку. Конечно, не самое многообещающее начало для маркетинговой истории, но слушайте дальше. После нескольких проб и ошибок ребята изобрели удобрение, основанное на экскрементах червей, — да-да, вы все правильно поняли. Удобрение оказалось настолько полезным, что они решили открыть бизнес по его продаже.

Друзья оформили свою бизнес-идею и представили ее в виде бизнес-плана на конкурсе, где выиграли денежный приз, достаточный для запуска производства. В целях поиска финансирования они продолжили участвовать — и побеждать — в разных бизнес-конкурсах. В то же время их уникальный продукт (удобрение из экскрементов червей) привлек внимание журналов такого уровня, как New York Times и Inc., причем еще до того, как фактически был готов к продаже.

В целях экономии Сзаки решил помещать первые партии жидкого удобрения для растений в пустые пластиковые бутылки из-под содовой — частично потому, что по размерам они соответствовали стандартным верхушкам пульверизаторов, а частично потому, что взять их можно было прямо из мусорных баков.

Из-за опустошения чужих мусорных баков у парней возникли небольшие трудности с местными перерабатывающими компаниями. В конце концов они обратились к районным школам с предложением провести программу «бутылочная бригада», в рамках которой школам нужно было собирать бутылки и отдавать их компании TerraCycle, а та взамен оплачивала школам или другим организациям эту работу. Позднее такой встроенный общественный компонент — когда они расширились до национальных масштабов и стали привлекать школы из других районов, параллельно предлагая свои продукты родителям школьников, — стал главной обсуждаемой стратегией.

Решение об использовании отходов в качестве производственного материала изменило историю TerraCycle. Вместо того чтобы стать простым изготовителем экологически чистых, доступных и эффективных растительных удобрений, они превратились в компанию по производству множества изделий из настоящих отходов. Сегодня TerraCycle выпускает упаковочные банты из оберток шоколада Clif, ведра для мусора из пластиковых системных блоков, пеналы и рюкзаки из пакетиков для сока и даже воздушных змеев из оберток Oreo.

«Исторически мусор имеет отрицательную ценность, — рассказывает Сзаки. — Мы платим другим за то, чтобы избавиться от него. TerraCycle перевернула такое положение вещей с ног на голову, обнаружив способ превращения отходов в ценные ресурсы и сырьевой материал». Сегодня компания производит множество различных продуктов и благодаря своей перерабатывающей деятельности получает доход в миллионы долларов. Сзаки выступает с лекциями по вопросам управления бизнесом, инноваций и переработки, кроме того, он автор книги Revolution in a Bottle: How TerraCycle Is Redefining Green Business («Революция в бутылке. Как TerraCycle переопределила зеленый бизнес»).

История компании TerraCycle стала главным элементом, создавшим вокруг нее шумиху, и привела к появлению ее продуктов в таких торговых сетях, как Home Depot, раньше, чем кто-либо узнал о них или нашел достаточный повод поверить в их надежность.

Большинство известных компаний полагаются на истории, раскрывающие суть их деятельности и отличия от других. Их главная история убедительна, увлекательна, и ее легко пересказать. Она привлекает потребителей, журналистов, поставщиков и будущих сотрудников.

Истории создают отношения. Как сказал бы Мистер Роджерс: «Очень сложно не полюбить кого-то после того, как вы узнали его историю». Более того, именно истории погружают людей в глубокие эмоциональные бездны, продвигая при этом практические аспекты бизнеса. (Помните, нам нужна связь сознательная и эмоциональная.) Бывало ли с вами такое, что, услышав убедительную историю о бизнесе, вы безо всякой дополнительной информации чувствовали необъяснимое желание поддержать его или сотрудничать с ним?