Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Продолжайте говорить с клиентами, конкурентами и сотрудниками и помните: ничто не совершенно, лишь цифры могут доказать обратное.

Идеальный клиент, рекомендующий вас другим

Не каждый потенциальный клиент идеально подходит для вашего бизнеса. Пока вы не осознаете необходимость узкой рыночной ориентации, способность компании к росту будет ухудшаться. Может, это парадоксально, но, признав, кого вы не хотите видеть своим клиентом, вы откроете больше возможностей для увеличения числа потенциальных клиентов путем рекомендаций.

Такой подход может показаться чрезмерно избирательным, но это не так. Вам не под силу создать продукт или услугу, которые бы устроили всех. Принимая этот факт и сосредоточивая внимание на тех, кому вы действительно можете дать желаемый результат, вы тем самым делаете огромное одолжение каждому. «Нет, мы не делаем того, что вам требуется, но я могу порекомендовать тех, кто вам нужен», — вот самые замечательные слова, которые вы можете сказать потенциальному клиенту.

Мне редко приходилось работать с бизнесом, владельцы которого, взглянув на клиентскую базу, не могли бы сказать: «Знаете, нам бы еще с десяток таких клиентов — и жизнь была бы прекрасной». Описание идеального клиента почти всегда скрыто внутри имеющейся клиентской базы, и самый быстрый способ его найти — изучить клиентов, уже рекомендовавших ваш бизнес. Если обслуживание произвело на них превосходное впечатление, то теперь они рекомендуют вас другим. Проанализировав, какое решение требовалось клиенту, как он узнал о вашей компании, чем занимается и как была решена его проблема, вы составите представление о том, кто идеальный клиент для вашей компании, который с высокой долей вероятности станет ее рекомендателем.

Эти данные — точка отсчета для изменения вашего видения идеального клиента и, соответственно, понимания того, кто им не является.

Вовлекающий рекомендательный процесс

В традиционных бизнес-моделях маркетологи, как правило, охотятся на клиентов. Они делают это с помощью рекламы, презентаций, выставок и нетворкинга.

В полноценно функционирующей реферальной маркетинговой системе акцент смещается с поиска вами клиентов на обнаружение ими вашей компании, создание ценного контента, участие и взаимодействие, когда уже ясны идеальные перспективные клиенты. Резкий рост использования поисковых систем в повседневной жизни сделал обнаружение ключевым элементом маркетинга в любом виде деятельности. Такой образ мышления очень важен, и он занимает главное место в объединенном бизнесе. Вместо того чтобы устраивать засаду в кустах, как в охоте на зверя, вы зажигаете свечи, освещающие множество путей к вам. Никому не нравится, когда на него расставляют силки и гонят, словно дикого зверя. Автоматический определитель номера, система цифровой записи телевизионных программ, фильтрация электронной почты, блокировка всплывающих окон, Национальный реестр абонентов телефонной связи, не желающих иметь дела с телемаркетингом, функция борьбы со спамом и спутниковые радиостанции — все эти изобретения обязаны своим существованием нашему стремлению к блокировке нежелательных сообщений.

Вовлекающий подход к формированию осведомленности путем предоставления ценного бесплатного контента сделает рекомендации еще более убедительными. Вместо того чтобы пересказывать, насколько у вас все круто, рекомендатель просто даст новому потенциальному клиенту тот самый «бесплатный ценный контент, который решает проблему». Маркетинг, в основе которого лежит обучение, обычно используется для прямой работы с потребителями и информационно-разъяснительной работы во время продажи и привлечения потенциальных клиентов. Но мы расширим этот подход, чтобы включить в него еще и обучение стратегических партнеров и сотрудников.

Клиентская сеть

Полностью развитая система рекомендаций направлена на две группы потенциальных клиентов. Первая — это клиентская база данных, я называю ее главной сетью. Вторая, теоретически более широкая, состоит из других компаний, тоже обслуживающих ваших идеальных клиентов. Их можно мотивировать к сотрудничеству обменом рефералами и поддержкой ваших клиентов. Развивая тактические элементы системы, вы разработаете и уникальные процессы для взаимодействия с каждой из групп.

Конечно же, ваших клиентов можно назвать добровольными торговыми агентами, привлекающими рефералов. В конце концов, они знают о ваших способностях не понаслышке! Мыслить подобным образом абсолютно правильно, особенно учитывая ваш новый фокус на привлечение идеального клиента. Но для того чтобы полноценно использовать эту группу в качестве источника рекомендаций, потребуется немного больше, чем просто спросить клиентов, не знают ли они кого-то, кто нуждается в таких услугах.