Михаил Меркулов - Ресторан. 50 способов увеличить прибыль

Но, я думаю, вы понимаете, что это относится больше к маркетингу, к позиционированию ресторана, к чему-то внешнему, но не к внутреннему.

Под внешним я понимаю то, что заставляет клиента прийти первый раз. То, что заставляет его сидеть за столом в ожидании прихода официанта, предвкушая что-то интересное. Но никакой интерьер не заставит его прийти еще раз, если ему не понравилось все остальное.

Чем более высококлассный и помпезный интерьер вы создадите, тем больше требований будет выдвигать клиент. К месту с простым интерьером без претензий предъявляется намного меньше требований, чем к заведению, оформленному в стиле барокко или ампир и буквально-таки подавляющему своей помпезностью и дороговизной.

Нельзя не отметить, что интерьер в данном случае предстает лишь одной из ресторанных фишек. И фишка эта – наиболее дорогостоящая. Ведь не важно, находится ресторан в арендованном помещении или выкупленном, все равно – при закрытии заведения эту фишку реализовать не удастся. Оборудование, мебель, прочее – да, ремонт – нет.

Итак, основные ошибки рестораторов – это чересчур большие вложения в рекламу и продвижение, привлечение новых клиентов любой ценой, чересчур сильная надежда на различные ресторанные фишки и чересчур большие вложения в интерьер.

Предположим, что реклама на телевидении стоила 1 млн руб. По ней, в сравнении с обычным потоком клиентов, стало приходить на 100 человек в день больше. Средний чек – 500 руб. 100 клиентов по 500 руб. каждый – это 50 тыс. руб. дополнительной выручки каждый день. То есть реклама окупилась за 20 дней. То есть это хорошая реклама.

Напомню формулу:

Прибыль = Маржа × Средний чек × Cv × Количество покупок × leads.

Какой же коэффициент стоит на первом месте? Сперва отсортируем их по важности, потом – по затратам на изменение.

Самое главное – чтобы клиент был доволен. Самое главное – не потерять клиента навсегда. Поэтому на первом месте по важности стоит конверсия. Конверсия клиента из разового хотя бы в двухразового. Из того, кто пришел один раз и больше не вернется, в того, кто всерьез рассматривает возможность зайти к вам еще раз.

На втором месте стоит средний чек. Это показатель, отвечающий за то, какую сумму рассчитывает оставить у вас клиент и что вы делаете, чтобы он оставил у вас больше. Клиент, который пришел, чтобы оставить у вас 1 тыс. руб., оставит у вас 1,2 тыс. руб. без особых сомнений, 1,5 тыс. руб. – возможно, 2 тыс. руб. – уже не факт.

Увеличить средний чек на 20 % – не такая уж сложная задача. А это, в свою очередь, увеличит вашу чистую прибыль на 6–7 % от оборота. И если оборот вашего ресторана составляет 2 млн руб., то лишние полторы-две сотни тысяч чистой прибыли вы спокойно можете сделать, активнее работая со средним чеком.

Третий момент. Продавать чаще. Это количество покупок, которое у вас совершает клиент. Как часто он к вам приходит?

Это сделать несложно, если над этим пунктом действительно работать. Можно формировать какие-то интересные предложения, акции для привлечения повторных клиентов и т. д., но об этом мы более детально поговорим в следующих главах. Главное – сделать клиента довольным сейчас и показать ему, что вы ждете его еще и еще.

Четвертый пункт – продавать дороже. Это тоже увеличение среднего чека, но не за счет допродаж, а за счет простого увеличения цен. Поднять цены на 10 % можно почти в любом бизнесе – это никак не ударит по объему продаж. Например, если у вас салат «Цезарь» стоит 220 руб., то повышение цены на 10 % (до 242 руб.) никак не отразится на покупательной способности клиента. Особенно если ваш ресторан отличается хорошим сервисом, вкусной едой и т. д. А для вас это – увеличение маржи на треть. Поэтому если ваш ресторан приносит вам 300 тыс. руб. чистой прибыли в месяц, то простое повышение цен на 10 % даст вам дополнительные 100 тыс. руб. ежемесячно.

На последнем месте – leads. Это самый дорогой способ. Потенциальные клиенты привлекаются с помощью рекламы, маркетинга, пиара и т. д. – дорогостоящих инструментов, чаще всего работающих по принципу ковровой бомбардировки, когда охват аудитории очень большой, а вот ваших клиентов в ней не очень много.

Но в рекламе есть и бюджетные способы (партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, работа с рекомендациями, «сарафанное радио»), и о них мы будем говорить в главе, посвященной привлечению большего количества клиентов. Потому что когда в ресторане не такие большие продажи, как правило, денег на крупномасштабную рекламу у хозяина нет.