Михаил Меркулов - Ресторан. 50 способов увеличить прибыль

Позволю себе еще раз напомнить. Прибыль ресторана равна

Маржа × leads × Cv × Средний чек × Количество покупок.

В большинстве бизнесов (и ресторанный – не исключение) предприниматели (особенно начинающие) допускают ряд типичных ошибок. Об одной из них хочется поговорить особо. Это ошибка с выбором параметра leads (потенциальные клиенты) как главнейшего и важнейшего параметра в бизнесе, который необходимо в первую очередь корректировать и повышать.

Как поступает большинство бизнесменов? Если в бизнесе плохо с продажами, значит в бизнесе мало денег. А нужно больше. Значит, нужно привлечь клиентов, думает бизнесмен. И дает рекламу, причем бывает, что на последние деньги. И не скупится на нее, думая, что нужно дать ее как можно больше, ударить как можно сильнее. Огромную роль в этом играют рекламные агентства, которые получают неплохие бонусы от различных площадок, да и их доход тем выше, чем больше сумма контракта, поэтому им крайне выгодно «раскрутить» своего клиента на более дорогие виды рекламы.

Что получаем в итоге? О фирме узнает множество людей, следовательно, количество потенциальных клиентов увеличивается. Но, приходя в фирму, они сталкиваются с тем же, с чем сталкивались другие клиенты, приходившие в фирму до подачи рекламы, и с теми же причинами, по которым их предшественники так ничего и не купили. Это может быть хамство сотрудников, незаинтересованность их в клиенте, плохое качество услуг, жуткая логистика и т. д.

Применим все вышесказанное к ресторанному бизнесу. Владелец ресторана, когда ему не хватает прибылей, вкладывается в рекламу. И вот уже полгорода утыкано билбордами, завешено растяжками, рекламные ролики крутятся по радио, мелькают на телеэкране и т. д. А на выходе он получает запущенный за его же деньги «сарафанный маркетинг». То есть все больше людей узнает, что у него все плохо. Ведь чем больше к нему приходит клиентов, тем больше (в абсолютных показателях) тех, кому понравилось и кому не понравилось (при сохранении того же процентного соотношения). И если все остальные параметры заведения остаются неизменными, он лишь купит определенное количество негативных отзывов.

Например, если к нам приходили 100 клиентов в день, возвращались потом 20, а 80-ти что-то не нравилось, то после рекламы к нам будут приходить уже 200 клиентов в день. И это если реклама будет удачной (есть масса шансов выбрать ту, которая вообще не увеличит количество клиентов, и мы просто выкинем деньги на ветер). Значит, поскольку все остальные составляющие нашей формулы остались неизменными, соотношение вернувшихся и ушедших навсегда клиентов будет такое же. И мы получим 40 оставшихся и 160 ушедших навсегда. И это с учетом того, что все службы нашего ресторана работают на том же уровне. Но будем реалистами: при увеличении нагрузки в 2 раза мало какой ресторан сохраняет тот же уровень обслуживания и такое же качество блюд. Поэтому в реальности процентное соотношение довольных и недовольных клиентов качнется в сторону недовольных. Таким образом, покупая рекламу и платя деньги за привлечение клиентов, мы взамен получаем сперва слегка увеличенный оборот (в лучшем случае позволяющий отбить затраты на рекламу) и, одновременно, поток негативных отзывов как максимум или просто разовый наплыв клиентов в течение ограниченного периода как минимум.

И эти клиенты не будут нас рекомендовать своим друзьям, знакомым, коллегам, не будут назначать у нас встречи и отмечать у нас свои праздники. Они пришли, купившись на рекламу, и пожалели об этом. Теперь, если их друзья поинтересуются, стоит ли идти в такое-то заведение, то они сделают все возможное, чтобы уж друзья-то на нашу рекламу не купились.

Второй момент, вторая типичная ошибка – то, что многие не анализируют эффективность рекламы. Это ведет к чрезмерному увеличению рекламного бюджета. Ну и к мнениям, что реклама не работает, что она стоит слишком дорого и т. д.

В первую же очередь следует оценивать рентабельность рекламы. То есть выгодно ли нам использовать этот канал привлечения клиентов или невыгодно.

Необходимо просчитывать ROI (Return on Investment – возврат на инвестиции) для каждой рекламной акции. Делать это лучше всего следующим образом: подсчитаем количество денег, полученных от увеличения числа клиентов по этой акции, и количество клиентов. Берем общую сумму затрат на акцию.