Майк Михаловиц - Стартап без бюджета

Wal-Mart рос в геометрической прогрессии, потому что вначале ориентировался исключительно на самую низкую цену ; все остальное, включая качество и удобство , было вторично. Даже могучий Wal-Mart мог бы погибнуть, если бы компания потеряла свой фокус и изменила цене в попытке улучшить другую область инноваций . Конечно, повышая качество , убедившись в лидерстве по критерию цена , можно добиться успеха.

McDonald’s лидирует по критерию удобство . В тот день, когда компания начнет готовить бургеры на заказ ( качество ), она столкнется с неприятностями, потому что их придется дольше ждать, и удобство окажется под угрозой. А вот если она умудрится подавать приготовленные на заказ бургеры быстрее, чем сейчас – готовые, тогда это будет настоящей победой. Какой бы вы хотели получить через те же пять секунд?

Mercedes лидирует в качестве . Можете себе представить, что Mercedes выпускает конкурента Toyota Corolla? Он проиграет, потому и не делает так.

Ресторан «Последнее прибежище Дика» в Южной Каролине также лидирует в качестве , но это, конечно же, не качество блюд. Скорее, это качество опыта . Официанты оскорбляют посетителей, высмеивают сделанные ими заказы и заставляют надевать дурацкие шляпы. Это точно не для тех, кто не способен от души посмеяться над собой. Но если вам нравится такая атмосфера, вы получите опыт высочайшего качества , не сравнимый ни с чем. Во многих ли ресторанах, получивших пять звезд за уровень сервиса и атмосферу, официанты непременно заявят вам: «И это все, что ты собираешься оставить мне на чай, дешевый ублюдок?»

Именно к области инноваций вы должны приложить всю свою энергию и изобретательность. Например, если ваша компания лидирует в качестве , вам нужно постоянно поддерживать фокус на повышении его уровня. Как только вы начнете игнорировать или снижать качество в попытке сэкономить средства или снизить цену, сделать продукт удобнее и так далее, вы пропали. Потребитель, купившийся на качество, немедленно это заметит, почувствует себя обманутым и, как это бывает обычно, либо уйдет сразу, либо начнет искать альтернативу.

«Британскую энциклопедию» постиг печальный конец, особенно учитывая то, что она была любимым американским символом. Верите или нет, но когда-то эти огромные книги считались удобным средством поиска информации. Областью инноваций энциклопедии было удобство , которое дошло до того, что ее продавали коммивояжеры, а доставка осуществлялась прямо к вам в гостиную. Но когда потребители уже вкусили повышенное удобство других энциклопедий, записанных на компакт-дисках, «Британника» продолжала просто печатать книги.

«Британская энциклопедия» не смогла остаться верной своей области инноваций , постоянно повышая ее планку. Ее быстро обошла Microsoft со своей Encarta на CD, в свою очередь позже уступив Wikipedia. И все во имя той же области инноваций: удобства . Wikipedia подняла планку удобства так высоко (за счет мгновенного доступа к неограниченному объему информации), что просто не оставила Encarta никаких шансов. Еще она невероятно задрала планку по цене (доступ бесплатен) и качеству (база живая, она постоянно обновляется и улучшается). Не могу дождаться момента, чтобы увидеть, как Wiki надерут задницу. И поверьте мне, кто-то это сделает. Может быть, вы.

Какова ваша область инноваций ? Сочетается ли она с вашими непреложными законами , с вашими внутренними правилами? Искренни ли вы?

Возьмите на себя обязательство лидировать в качестве, цене или удобстве , и убедитесь, что сфокусировали свое внимание только на чем-то одном. Не упускайте из вида две другие области , но никогда, никогда не изменяйте своей области инноваций с целью добиться идеала во всех трех. Когда прилежно и последовательно работаешь над повышением планки в своей области инноваций , эффективно конкурируя с самим собой, остаешься вне досягаемости для конкурентов.

Вы уже сильно углубились в книгу, но только сейчас в первый раз мы собираемся по-настоящему разобраться с вашими потребителями. Традиционные бизнес-тренинги и бизнес-логика утверждают, что при организации бизнеса с них надо начинать. Ошибки грубее быть не может. Создание компании связано в первую очередь с обслуживанием ваших потребностей, ваших убеждений и ценностей. К этому моменту вы уже должны очень хорошо знать себя и иметь ясное видение того, что вы хотите. (Если, конечно, вы выполняли задания, описанные в конце каждой главы!) Теперь вы готовы дать определение своего идеального потребителя.