Майк Михаловиц - Стартап без бюджета

Как часто мы слышим фразу «лучше меньше, да лучше», однако по-прежнему поступаем так, как будто «лучше больше, да хуже». Столь многие начинающие предприниматели уверены, что чем более широкий ассортимент товаров и услуг они смогут предложить, тем будут успешнее. Проблема заключается в том, что чем больше вы делаете, тем менее эффективны в каждом из дел. Тем меньше вы, скорее всего, используете свои сильные стороны. Тем менее исключительными вы, скорее всего, будете. Широкий охват – для заурядных людей.

Узкая фокусировка позволяет вам быстро определить, насколько плодотворным будет избранный вами путь. Поскольку его ширина обозрима, все проблемы, препятствующие вашему движению, сразу станут для вас очевидны. Зная о них, вы сможете корректировать маршрут, часто без серьезных последствий.

Билл Хьюлетт и Дэвид Паккард осознали важность фокусирования, но только после нескольких лет борьбы на начальном этапе своего бизнеса. Партнерами они стали 1 января 1939 года, начав с инвестиций в размере 538 долларов и старого сверлильного станка. Вначале их компания имела очень широкий охват и занималась всем – от электроники до сельского хозяйства.

Большой шаг Hewlett-Packard сделала в начале 1940-х годов, когда выпустила пользовавшийся огромным успехом генератор звуковой частоты собственной разработки под названием «Модель 200А». Это изобретение НР имело уровень качества, недоступный ранее на рынке, при этом его цена не оставляла никаких шансов конкурентам. А поскольку Билл и Дэвид сфокусировались исключительно на «Модели 200А», они смогли определить, как использовать ламповые технологии при производстве и продаже гораздо более надежного прибора за четверть цены его аналогов. Каков результат острой, как бритва, фокусировки НР? Их генератор стал долгожителем-рекордсменом среди электронных устройств.

Быстрое развитие в течение всего десяти лет привело к миллионным доходам (и это в деньгах 1940-х годов). Hewlett-Packard стала огромным успехом для двух парней, подбрасывавших монету, чтобы определить название компании. Когда это выпало делать Дэйву Паккарду, у него был выбор между Hewlett-Packard и Packard-Hewlett. Он выбрал Hewlett-Packard. Дэвид Паккард и Билл Хьюлетт – Туалетнобумажные бизнесмены.

Назовите компанию, которая стала суперзвездой без узкого фокусирования. Не можете вспомнить? Это потому, что таких нет. Посмотрите на Microsoft: своим взлетом она обязана DOS, простой программе, сделавшей компьютер функциональнее. Сегодня это крупный зверь, выпускающий программное обеспечение, видеоприставки и компьютерное оборудование. Но оторваться от земли она смогла только благодаря тому, что сфокусировалась на DOS.

Google стартовал как поисковая машина, а сейчас посмотрите, какой только ерундой они не занимаются. Intel начал с процессоров. Cirque De Soleil – с цирковых акробатов. Ford – с модели «Т». Procter & Gamble всего лишь выживал, выпуская свечи, а потом совершил прорыв, сфокусировавшись на мыле. Попытайтесь найти хотя бы одну компанию, которая росла бы в геометрической прогрессии, с самого начала предлагая широкий набор различных товаров. Только насытив рынок тем, на чем они фокусировались, компании расширяли ассортимент, но я не помню ни одной, которая бы делала это на старте.

У Wal-Mart тоже был совершенный фокус. Компания продавала много всего, но по низким ценам. Все, что предлагалось в магазине, стоило ниже, чем где бы то ни было – или не предлагалось вообще. Урок заключается в том, что вы не обязаны фокусироваться совсем уж на одном товаре, а должны последовательно применять методы, позволяющие отличаться от всех остальных.

Есть общее мнение, что чем более широкий ассортимент товаров и услуг предлагает компания и чем шире аудитория ее потребителей, тем больше ее выручка – пресловутый «универсальный магазин». Если вы можете «подсадить» клиента на что-то одно, он, вероятнее всего, купит у вас что-то еще, поскольку уже доверяет вам. Единственная проблема заключается в том, что чем шире спектр товаров и услуг, тем труднее поддерживать качество. Знаете, как говорят: «Он за все берется – и ни в одном не спец». Я бы перефразировал ее так: «Осел за все берется; умный – в одном спец». Осел здесь – вполне уместное слово, ведь так будут думать о вас ваши покупатели, если вы попытаетесь быть всем для всех. Откажитесь от фокуса в своих товарах или услугах – и потеряете клиентов.