Дмитрий Кот: Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Но сначала о том, как они умирали. Их убивали пули. Их убивали пули и осколки гранат – из засады или при внезапной встрече, когда враги – вот они, рядом, в десяти шагах, когда уже не спрятаться, не убежать, и видишь цвет их глаз, и пегую щетину на подбородке, и во взгляде оторопь, и растерянность, и отчаяние, а автоматы грызут и грызут в упор – в живот, в лицо, – а вокруг тишина! а вокруг тишина! – только белые от пламени рыльца грызут и грызут в упор, и белые мотыльки огня оплавляют взорванное пулями сукно и гаснут, гаснут…

И. Акимов. Баллада об ушедших на задание

Мой текст «Что такое гоп-стоп» по стилю и эмоциям – один из самых любимых. Когда я его писал, в последнюю очередь думал о маркетинге и рекламных оборотах. Задача была – погрузить клиента в реальность ситуации, чтобы он осознал, проникся, понял.

Знаете, что такое гоп-стоп?

Конечно! Это же известная всем песня Александра Розенбаума! Запоминающиеся слова, легкий мотив – не песня, а шлягер. Строки «Гоп-стоп, мы подошли из-за угла» с блатной хрипотцой пели буквально все. Увы и ах, в жизни гоп-стоп не так приятен, как в песне Розенбаума.

Все начинается поздним вечером, когда вы возвращаетесь домой. Была встреча с друзьями, задержались в баре с коллегами, просто на работе засиделись. Одним словом, тихо вокруг, и погода такая, что торопиться никуда не хочется. Это ваш город, ваш район, вас все знают. Зачем спешить? И вот тут-то начинается самый настоящий гоп-стоп.

Гоп-стоп – это когда несколько бритых «пацанчиков» выныривают из подворотни и спрашивают закурить, подразумевая, что им нужны ваши кошелек и мобильный телефон. В такие мгновения вы понимаете, что у вас есть только два пути – отделаться по-хорошему или вас отделают по-плохому.

Гоп-стоп – это когда без лишних разговоров подкрадываются сзади и бьют металлическим прутом по затылку, ломая основание черепа, и только потом забирают телефон, деньги, сигареты и все-все-все.

Гоп-стоп – это когда «перышко» тускло блестит в свете луны, и вы понимаете, что ваша жизнь в руках этих уродов. Можно громко звать милицию, можно бежать по улице и стучать в окна, можно угрожать, называя фамилии знакомых из мэрии или ГУВД. Финал один – вас либо живого, либо мертвого разденут и заберут все ценные вещи. Выбирайте!

Согласитесь, не самая приятная вещь в жизни. Если вам предстоит возвращаться домой по ночному городу, то просто наберите номер ХХХХ и вызовите машину такси. В салоне авто с наслаждением послушайте песню Александра Розенбаума «Гоп-стоп», подхватывая припев и подражая его хрипотце. Поверьте, ваша жизнь стоит намного больше, чем стоимость поездки на такси.

Прямо сейчас подойдите к книжной полке и выберите художественную книгу, которую вы прочитаете в ближайшие дни. Мне очень помогли произведения Ильфа и Петрова. Книги Набокова раскрывают язык во всей его красе. Объявите следующие семь дней неделей художественной литературы.

В предыдущем разделе мы затронули очень важную тему – эмоции. Как сильно можно цеплять человека текстом? Мой ответ – как можно сильнее.

Мой текст про гоп-стоп вызвал сильный отклик у читателей. Публика негодовала! Как такое можно писать? Автор сам гопник? Какая мерзость! Куда мы катимся!

Все это мишура, слова – и они ничего не стоят. Важно не то, что клиент говорит, а то, что он делает. Это проблема, с которой постоянно сталкиваются заказчики фокус-групп и маркетологи-исследователи. Люди говорят одно, а делают совсем другое. Об этом важно помнить, когда вы тестируете текст.

Текст нужно протестировать, прежде чем его публиковать. Рекомендую проводить свои фокус-группы. Спросите друзей, коллег, начальника. Обязательно запрашивайте обратную связь, только задавайте правильные вопросы.

Вопрос «Как тебе этот текст?» – не самый удачный вариант для получения обратной связи. В 90 % случаев вы получите ответ – «Кошмар!!!», а вам ведь нужно выяснить, достигает ли текст цели.

Спрашивайте своего визави:

• Все ли понял после прочтения текста?

• Что именно не понял?

• Хочет ли сделать заказ? Если нет, то почему?

• Что о товаре или услуге хочется узнать еще?

• Какая информация тут лишняя или избыточная?

И самое главное – не пытайтесь переубедить человека, прислушайтесь к его мнению. Ваша задача сделать текст понятнее, чтобы он не вызывал вопросов.

Вам нужно: