Дмитрий Кот - Копирайтинг - как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

И напоследок совет от одного из самых известных копирайтеров в мире – Джона Карлтона:

Помните о 4S. Отличный отзыв является конкретным (specific), коротким (short), обжигающим (sizzling) и подписанным (signed).

Избегайте 4L – длинный (long), неудовлетрительный (lame), написанный с ленцой (lazily written) и недостаточный (lacking a point).

Соберите десять ярких и убедительных отзывов, в которых говорится о результате, где есть цифры и факты. Разместите их на сайте в специальном разделе. Если отзывы большие, выдерните из них яркие цитаты. Подумайте, где вы их можете использовать.

Фишка

Покажите на примерах, как можно использовать ваш товар. Фраза «фонарик с магнитной крышкой» далеко не на всех произведет впечатление. Намного лучше сработает фраза «фонарик с магнитной крышкой, чтобы прикрепить его там, где вам нужно. Например, в гараже, когда вы чините машину. Или в кладовке, когда вы наводите порядок».

Это двоюродная сестра отзыва. Но только написать ее должны вы. Затем вы согласовываете ее с клиентом, получаете письменное подтверждение, что он ничего не имеет против, и публикуете историю.

Объем ее может быть разным – на ваше усмотрение. Кто-то рекомендует, чтобы история успеха была обязательно на 15 листах. Хочу заметить, что важен не размер, а суть. Если вы все факты и особенности уместите в 4 абзацах – то честь вам и хвала.

Чаще всего истории успеха используются на B2B рынках. Например, описание внедрения CRM-системы на предприятии. Выполнение сложного заказа. Строительство ангара в суровых условиях.

• Проблема, с которой столкнулся заказчик.

Вы даете ответы на следующие вопросы: что случилось? почему именно сейчас возникла эта задача?

• По каким причинам был выбран исполнитель.

Как искали исполнителя – конкурс, по рекомендациям или как-то еще? По каким причинам и за какие заслуги была выбрана именно ваша компания?

• Сложность и особенности задачи.

В чем особенности задачи? Почему ее нельзя назвать типовой? Что осложняло реализацию проекта? Чем сложнее задача – тем авторитетнее ваша компания как исполнитель. Поэтому нужно без лишней скромности указывать сложности проекта.

• Решение.

В этом блоке вы даете описание того, как и с помощью чего эта сложная задача была решена. Какое оригинальное решение было найдено вашими специалистами. Как они интересно подошли к решению задачи.

• Сроки, бюджет.

Не бойтесь указывать реальные сроки. Главное объяснить, что столько времени потребовалось на решение вот такой сложной задачи.

• Результат.

Что в результате получил клиент. Если сможете дать цифры экономии или прибыли, то будет просто отлично.

• Отзыв клиента.

Им вы подтверждаете, что заказчик доволен, а вы сделали все именно так, как сказали.

В принципе достаточно 3–4 тысяч знаков (1 лист А4), чтобы рассказать особенности большинства проектов. Обязательно используйте графику. Фотографии о ходе проекта, скриншоты и макеты, если речь идет о веб-разработке, фотографию клиента, скан отзыва или видеоотзыв.

Можно создать на сайте отдельный раздел «Истории успеха», можно сделать буклет из таких историй или рассылать их с коммерческим предложением. Вариантов множество. Главное – не бояться использовать этот инструмент.

Напишите историю успеха на 1 лист А4 по плану, указанному выше. Старайтесь не злоупотреблять пафосными фразами и громкими заявлениями. Представьте, что вы приятелю рассказываете об успешном проекте.

При продаже услуг важно объяснить не только то, что клиент получает, но и то, кто (какой мастер высокой квалификации) выполняет эту работу. Зачастую именно опыт, стаж и имя исполнителя играют важную роль при выборе.

Представьте, что вы решили сделать ставку на ипподроме. Вы ничего не знаете о лошадях, и ваши друзья помогают вам сделать ставку. «Этот жеребец выиграл 12 из 17 гонок», – говорят они про одного претендента. «Эта старая кобыла уже давно не выигрывала», – про другого.

На кого вы поставите? Что только что сделали ваши друзья? Они повысили доверие к одной из лошадей, сказав о ее «репутации».

Как вы понимаете, репутация играет важную роль и при совершении заказа. Как ее показать, если человек вас прежде не знал?

Прежде всего отделим мух от котлет. Репутацию товара от репутации исполнителя.