Дмитрий Кот - Копирайтинг - как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают

Мы – люди – очень интересные создания. Убеждаем себя и всех, что выбираем головой и оцениваем все рационально, а на деле… Эмоции управляют. И грех этим не воспользоваться, особенно в рекламе.

Несколько примеров, лежащих буквально на поверхности.

Пример 1. Покупка квартиры на вторичном рынке

Любой нормальный человек понимает, что покупает квадратные метры. Что смотреть нужно на планировку квартиры, на состояние дома, на вид из окна, на соседей сверху-снизу-сбоку. Смотреть внимательно и пристально. Это логика. А что с людьми творят эмоции, когда они начинают решать квартирный вопрос?

Каждый косметический недостаток квартиры повергает в шок. «Это пятно на обоях все портит!» Или «Тут нет натяжного потолка – мы не покупаем!»

Знакомый агент по недвижимости рассказывал, как он сделал состояние на этой человеческой «трезвой логике». Он с друзьями скупал жуткие по состоянию квартиры – после «бабушек», после алкоголиков, после потопов. Скупал по низкой цене, так как некондиция.

Затем выполнял легкую предпродажную подготовку:

• делал косметический ремонт – красил полы самой дешевой краской, а на стены клеил простые бумажные обои;

• наводил лоск в подъезде. Мыл пол в подъезде от входной двери до двери квартиры, вставлял стекла на лестничной площадке, чинил раздолбанные почтовые ящики и закрашивал матерные надписи на стенах.

На все про все 10 дней работы и смешные деньги. Зато квартира улетала по максимальной цене – ведь она с ремонтом! На двери соседей никто не обращал внимания.

Пример 2. Покупка машины б/у

Все понимают, что покупая авто с рук, нужно очень тщательно ее диагностировать. Но когда человек покупает сам, то включаются эмоции.

Во-первых, каждую понравившуюся машину тащить на диагностику – это же разорение.

Во-вторых, а зачем время терять?

Поэтому покупатели пытаются по внешнему виду продавца и по запаху в машине оценить ее ходовые качества. Чем и пользуются ушлые люди. Мой приятель, занимающийся предпродажной подготовкой «убитых» автомобилей, приводит примеры из своей практики.

Во время предпродажной подготовки (которая стоит от 5 до 10 тысяч рублей) царапины и сколы маскируются, дефекты прячутся. Главное в этом деле – внимание к мелочам. Запаска, лежащая в багажнике, обязательно красится черной краской. Чтобы была как новенькая. Салон моется, чистится и ароматизируется хвойным освежителем воздуха.

У кого повернется рука тащить такую «лялю» на диагностику?! Да и зачем – видно же, что машина «новье». И кто виноват, что двигатель выпадет на дорогу в середине первой поездки?

Пример 3. B2B переговоры

На B2B рынке, конечно, все иначе. Там обитают акулы капитализма, которым чужды эмоции. Тогда зачем многие руководители берут на важные встречи симпатичных девушек в откровенных платьях? Зачем переговоры назначаются в ресторанах? Зачем сначала поят-кормят в бане дорогого клиента, а потом счет выставляют?

На любом рынке, в любой ситуации важны не только логические аргументы, но и эмоции. Используйте их. Добавляйте их в текст, как специи – по вкусу. Главное, не переборщить, чтобы блюдо не получилось несъедобным.

Хватит грызть гранит теории. Пора поработать головой. Прямо сейчас возьмите текст, который вы недавно закончили, или тот, над которым трудитесь, и проверьте его на эмоции. В нем только логические аргументы? Добавьте эмоциональных обращений. Поиграйте со страхами клиента. Отпустите в адрес читателя легкий комплимент. Напомните, как о нем заговорят друзья и по-другому посмотрят подруги. Пробуйте.

Вам, конечно, известно, что рекламный текст должен подавать клиенту выгоды вашего предложения. Как это сделать? Давайте разбираться.

Сначала давайте ясно и точно определим, что такое свойство товара и что такое выгода.

Свойство– это характеристика товара или услуги. Например, каждый товар имеет размер, массу, цвет, форму.

Выгода –это польза, которую продукт или услуга принесут вашему клиенту, как они изменят его жизнь, решат его проблемы.

Суть в том, что «голые» свойства никого не интересуют. Вам нужен холодильник 120 x 90 см? Вам нужна книга, в которой 350 страниц? Вас интересует отдых у водоема площадью миллион квадратных километров?

Вы много раз слышали, что покупатель – король, соответственно, ведет он себя по-королевски. Представьте полного, капризного отпрыска благородных кровей, развалившегося на троне. Представили? Если не получилось, то вспомните короля из мультфильма «Бременские музыканты».