Дэн Кеннеди - Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей)

В интервью 1993 года, приведенном в книге Тома Питерса, Диллер с воодушевлением рассказывает о новом бизнесе, в котором можно начать работать «с чистого листа», идти напролом и руководствоваться инстинктом. Он делает очень мудрое замечание о том, что сохранить эту свежесть и новизну ощущений непросто. Ты начинаешь «мудрить», погружаться в пучины информации и фактов, поддаваться законам бизнеса, «увлекаться процессом».

Думаю, очень важно не позволять себе увлекаться процессом. Постоянно задавайте себе вопрос: «Что будет, если мы сделаем прямо ПРОТИВОПОЛОЖНОЕ тому, что мы делаем сейчас?»

Как я изменил стиль рекламы своих клиентов, делая все наоборот

Как и большинство людей в нашей сфере бизнеса, я был заражен традиционным подходом к созданию рекламы. Если ваш клиент производит шары для боулинга, вы рекламируете шары для боулинга. Если клиент занимается страхованием, вы раскручиваете страховую компанию. Но знакомство с «персональной рекламой» полностью изменило мой подход.

Проанализировав такую рекламу, нетрудно заметить, что она, конечно, продвигает «продукт». Но самое главное, она нацелена именно НА того человека, которого хочет привлечь рекламодатель. Я считаю такой подход прямой противоположностью традиционному. Что произойдет, если вместо раскручивания товара мы создадим рекламу ДЛЯ утопического клиента, идеально подходящего рекламодателю? В результате мы получаем то, что я называю «рекламой нового поколения». Позвольте привести простой пример. Предположим, вы занимаетесь чем-то вроде страхования пенсии и ваша деятельность нацелена на владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте. Вот образец рекламы нового поколения как раз для таких людей:

ПРЕДУПРЕЖДАЕМ

владельцев семейного бизнеса, находящихся в предпенсионном возрасте

Налоговая служба уже взяла вас на мушку! Приближаясь к пенсии, большинство владельцев семейного бизнеса совершают семь величайших финансовых ошибок, которые могут обойтись вам от 10 до 100 тысяч долларов или дороже. О них не подозревают даже финансовые консультанты и бухгалтеры или же они не считают нужным уберечь от них клиентов. Моя программа «Семь налоговых секретов для владельцев семейного бизнеса» научит вас организовать наследование, передачу активов, пенсионное обеспечение и так далее для выплаты минимальных налогов на абсолютно легальном основании. Для получения более подробной информации и экземпляра моего отчета звоните по телефону 000/000-0000. Все материалы будут доставлены к вам в офис или на дом в конфиденциальном порядке.

Приведу еще один пример, представьте, что вы владеете магазином женской одежды ведущих фирм, которая продается на 30–50 % ниже, чем в универсальных магазинах. И в этом случае нестандартный подход предполагает создание рекламы ДЛЯ нужного покупателя. Например:

ВНИМАНИЮ

деловых женщин: как приобрести стильную одежду от ведущих производителей с 30–50 %-ной скидкой, не дожидаясь распродажи

Деньги достаются вам нелегким трудом. Вы должны быть всегда одеты «с иголочки», лучше остальных, создавать нужный имидж для своей карьеры. А для этого вам следует грамотно распоряжаться деньгами. У вас появилась новая возможность приобретать современную стильную деловую и повседневную одежду от ведущих дизайнеров по цене на 50 % ниже, чем в универсальном магазине. Для получения более подробной конфиденциальной информации звоните по телефону 000/000-0000.

Насколько эффективен такой подход? У меня есть клиенты в 68 сферах бизнеса, которые регулярно применяют его для привлечения новых потребителей, что обходится намного дешевле, чем при использовании традиционных методов рекламы.

Рыночные ниши превращаются в западню

Я большой поклонник «маркетинга свободных сегментов», или эксплуатации рыночных ниш.

У меня есть много клиентов и несколько партнеров по совместным предприятиям, которых я научил зарабатывать деньги на связях со специализированными сферами бизнеса: преуспевающий чистильщик ковров продает своим коллегам по профессии маркетинговую и деловую информацию, программное обеспечение, материалы для семинаров; то же самое может делать дизайнер по ландшафтам, финансовый консультант, кто угодно.

Самое главное преимущество эксплуатации рыночных ниш — минимальные затраты. Основной недостаток — скорость насыщения. Достижение двузначной цифры удельного веса компании на рынке нередко занимает лишь несколько месяцев, и уже через год или два вы можете столкнуться с сокращением прибыли при удельном весе в 30–50 %. Я абсолютно убежден: то, что эффективно сейчас, уже не будет приносить доход потом, исключительно из-за ограниченного числа потенциальных клиентов. Чтобы прочно занять свою рыночную нишу, вам придется наладить то, что пока еще работает, но в ближайшее время перестанет.