Дэйв Рэмси - Покажите мне деньги! Полное руководство по управлению бизнесом для предпринимателя-лидера

На данном этапе – этапе обучения – вы предоставляете клиенту информацию о продукте и объясняете, чем он будет им полезен. Для того чтобы стать хорошим учителем, вам нужно больше слушать, чем говорить, и больше спрашивать, чем утверждать. Например, официант в ресторане слушает ваши вопросы, затем задает свои, которые позволяют прояснить ваши пожелания, и только потом предлагает то или иное блюдо. Когда я задаю официанту вопрос о том, какое блюдо – самое лучшее в меню, наиболее профессиональные официанты всегда спрашивают меня о моих предпочтениях. Если мне нравится говядина, то они предложат несколько блюд из говядины, пояснив особенности состава и подачи блюда. Если я вегетарианец и официант утверждает, что самое лучшее, что есть сегодня в меню, – это огромный сочный бифштекс, то вряд ли нам удастся договориться. Задавайте вопросы, много вопросов. Затем задавайте еще больше вопросов, чтобы выяснить предпочтения клиента. Клиент скажет вам, что ему нравится, какие аспекты для него наиболее важные, фактически сам расскажет, как нужно его обслуживать/продавать ему продукт.

Мы стремимся создать все условия, чтобы людям нравилось быть нашими клиентами. Когда клиент подготовлен должным образом, когда он располагает достаточной информацией о продукте, то не придется силой принуждать его к покупке. Когда начинается любая беседа с клиентом, он видит весы, на одной чаше которых располагаются его время и деньги, и эта чаша вначале перевешивает другую чашу, на которой расположена ценность товара или услуги.

Наша задача – задача людей, верящих в свой продукт и знающих о нем больше, чем кто-либо, – заключается в том, чтобы нагрузить чашу «ценности» информацией о продукте так, чтобы она перевесила чашу «времени и денег». Закономерным результатом этого перевеса станет покупка. Наша цель в процессе продажи/обслуживания состоит в том, чтобы повысить ценность своего продукта или услуги, обучая своих клиентов и предоставляя им информацию. Как только я узнал обо всех характеристиках и преимуществах автомобиля, я приобрел его, и торговому агенту даже не пришлось «впаривать» его мне.

В том случае, если объектом продажи является упаковка жевательной резинки, то продавцу не приходится самостоятельно нагружать чашу ценности на воображаемых весах, вместо него это уже сделала рекламная кампания фирмы-производителя, которая показала мне, каким привлекательным я буду, если в моем дыхании будет ощущаться аромат мяты, а не запах кофе. В некоторых случаях продажу осуществляет маркетинговая стратегия, а продавцы просто выступают посредниками.

Люди не покупают товары или услуги, они покупают пользу , которую они им приносят. Вы не покупаете часы, вы покупаете механизм, который позволяет вам точно распоряжаться своим временем. Если вы становитесь владельцем дорогих часов, то вы приобретаете механизм, который также позволяет распоряжаться своим временем, но при этом свидетельствует о вашем социальном статусе.

Когда я покупаю своей жене украшение с бриллиантом, то это не значит, что я приобрел просто блестящий камень. Я приобрел прекрасный способ выразить любовь к своей жене. Если она носит большой блестящий драгоценный камень, то другим людям это говорит о том, что ее муж любит ее и что он сумел заработать достаточную сумму денег или о том, что он серьезно провинился и таким образом решил откупиться. Шучу.

Продавайте товар и обслуживайте клиентов, описывая его преимущества, а не товар как таковой. Например, мне нужен новый кондиционер воздуха, потому что старый сломался, и я хочу, чтобы в моем доме было прохладно. Мне нравится то, какую функцию выполняет кондиционер, а не то, что он представляет собой. Мне также может нравится его экономичность, благодаря которой мне приходится меньше платить за коммунальные услуги, но я ни за что бы не пригласил своих друзей и знакомых на вечеринку к себе домой, чтобы полюбоваться моим новеньким, современным кондиционером. Все, что я хочу от этого устройства, – это его преимущества, а именно – прохладный воздух в помещении и экономия на коммунальных платежах.

Хороший официант, который помогает вам выбрать закуску, вряд ли скажет, что бифштекс приготовлен из мяса высшего сорта, одобренного министерством сельского хозяйства США, не пояснив, как это отразится на ваших вкусовых ощущениях. Кому интересно, что мясо одобрено министерством сельского хозяйства! Все, что я хочу, – это сочный бифштекс, который тает у меня во рту и обладает всеми вкусовыми особенностями, которые заложены в нем самой природой. Я как покупатель хочу получить преимущества, а не сам продукт.