Мария Клочкова - Мерчандайзинг

Так как клиенты ездят в большие магазины на окраины городов целенаправленно для совершения покупок, их стимулирование к дополнительным покупкам стало осуществляться работой мерчендайзеров в виде ненавязчивого увеличения количества времени нахождения потребителей в зонах продаж. Это могли быть информационные указатели внутри магазина, зоны развлечений, кафе, рестораны, игровые залы для детей и т. д.

Таким образом, мерчендайзинг как таковой в большей степени является важной частью продаж не для хозяина магазина, а скорее для производителей, арендующих торговые площади и размещающих в магазинах свой товар и стремящихся позиционировать их по-другому, нежели конкуренты. Здесь большую роль будут играть ценовые факторы, качество товара, марка, дизайн, упаковка и т. д. Исследователи определили, что если на торговой площади расположено 10 аналогичных по свойствам, качеству и цене изделий от 10 разных поставщиков, но имеются довольно мощные рычаги, которыми можно воздействовать на предпочтение потребителя, то есть смысл внедрить мерчендайзинг в целях повышения продаж. Постепенно стала создаваться неизменная связка производитель– торговый посредник-покупатель, каждый из которых в свою очередь в силу различных причин был заинтересован в результативном мерчендайзинге.

Вследствие эволюции мерчендайзинг стал инструментом продаж, дающим весомые конкурентные преимущества. Для большинства из корпоративных производителей мерчендайзинг стал частью маркетинговой стратегии.

На рынок России идеи мерчендайзинга внесли мультинациональные корпорации: Coca-Cola, Pepsi, Philipp Morris и др. Сейчас мерчендайзинг в России и ближнем зарубежье достаточно широко применяется маркетинговыми системами и распространяется в новых зонах экономики [5].

Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).

Согласно правилу ассортимента в мерчендайзинге для каждого типа предприятий розничных продаж поставщик устанавливает показатели по минимальному набору ассортиментных позиций товара.

Ассортимент– это число видов товарных единиц одного товарного ряда. Это состав и соотношение различных видов товаров, изделий, услуг в производственном и торговом предприятиях. Минимальный набор ассортиментных позиций должен быть всегда. Решение об увеличении ассортиментного ряда принимается продавцом и поставщиком индивидуально для каждой ситуации.

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной деятельности фирмы, управления объемом прибыли в целях оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных вложений в развитие бизнеса.

Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Выделяют следующие основополагающие факторы, воздействующие на формирование оптимального ассортиментного набора продукции в магазине:

1) спрос;

2) возможности производства и импорта;

3) профиль и специализация магазина;

4) сфера деятельности магазина;

5) состояние материально-технической базы магазина.

Спрос выступает одним из главных факторов при установлении оптимального ассортимента точки продажи. Он классифицируется следующим образом:

1) специальный – спрос на конкретный товар, определенную продукцию, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным изделием;

2) альтернативный – спрос, окончательно складывающийся в ходе выбора товаров, знакомства с их предложением;