Александр Назайкин - Медиарилейшнз на 100%. Искусство взаимодействия с прессой

Иногда при использовании рекламного эквивалента различным материалам присуждают определенные коэффициенты, делающие их дороже или дешевле в зависимости от содержания публикации. Многие специалисты, однако, сходятся во мнении, что применение рекламного эквивалента не обосновано, т. к. информационные и рекламные материалы слишком по-разному действуют на потребителей.

При оценке количественных показателей гораздо эффективнее рассмотрение таких показателей, как количество контактов с аудиторией и охват целевой аудитории.

Например, в рамках информационной кампании были опубликованы материалы в трех газетах (по одному в каждой). У первой аудитория составила – 200 000 человек, у второй – 250 000, у третьей – 100 000. Общее количество контактов составит – 550 000.

Если в первой газете было опубликовано 2 материала, во второй 1, а в третьей 4, то общее количество контактов составит: 1 050 000 = (200 000 х 2) + (250 000 х 1) + (100 000 х 4)

Если нет данных по аудитории, то рассчитывается такой показатель, как суммарный тираж:

Например, были опубликованы материалы в трех газетах. У первой тираж составил – 20 000 экземпляров, у второй – 50 000, у третьей – 15 000. Общий тираж составит – 85 000.

Следует иметь в виду, что суммарный тираж менее значимый показатель, чем количество контактов с аудиторией, т. к. тираж газеты никогда не соответствует количеству аудитории читателей (газета может быть отпечатана, но не продана или не прочитана).

Также, можно подсчитать сколько было охвачено представителей целевой аудитории. Охват (reach)рассчитывается по формуле:

Reach = а% +b%?ab%,

а – это аудитория одного носителя (в десятичном выражении), b – аудитория второго носителя (в десятичном выражении), ab – произведение (дублирование аудитории.

Например, в рамках одной кампании с помощью одного носителя охвачено 50 % целевой аудитории, а с помощью второго – 20 %. В таком случае,

Reach = 0,5 + 0,2? (0,5x0,2) = 0,6 или 60%

То есть в рамках данной информационной кампании было охвачено 60 % целевой аудитории.

Очень легко рассчитать среднюю стоимость затрат на одну публикацию, на один контакт и на одного охваченного информацией представителя целевой аудитории.

Например, бюджет медиакампании составил 1 000 000 рублей. Всего вышло 32 публикации, общее количество контактов 152 000, охвачено 45 % представителей целевой аудитории.

Соответственно,

средняя стоимость одной публикации – 31 250 руб. (1 000 000: 32),

стоимость одного контакта – 6,58 руб. (1 000 000: 152 000),

стоимость охвата 1 % целевой аудитории – 22 222 руб. (1 000 000: 45).

Также, например, можно рассчитать, во сколько обходится привлечение журналиста на мероприятие.

Например, на проведение одного мероприятия было затрачено 50 000 рублей, а на второе – 70 000. На первое пришло 15 журналистов, на второе – 18.

Соответственно, приглашение одного журналиста обошлось:

на первом мероприятии – 3 333 руб. (50 000: 15),

на втором мероприятии – 3 889 руб. (70 000: 18).

Качественным показателем медиарилейшнз будет тональность публикаций, которую также называют степенью благожелательности или рейтингом.

Как и количественные показатели качественные также рассматриваются на фоне рыночного лидера и конкурентов. Например, если у конкурентов 50 % всех материалов положительны, то и компания дожна не опускаться ниже данного уровня.

Также рассматривается динамика изменения тональности освещения компании в течение года, квартала, месяца.

Среди специалистов идут дискуссии, что считать положительным освещением. У каждой компании к определению этого критерия будут свои подходы. Чаще всего на оценку влияет целый набор характеристик, например, таких как:

– заголовок (отрицательный, положительный, нейтральный),

– место статьи (полоса), время выхода в эфир,

– размер публикации,

– высказанное мнение о компании,

– наличие цитат,

– упоминание названия и имен, деятельности компании, компетентности сотрудников,

– контекст упоминания,

– упоминание конкурентов,

– использование «положительных» слов («лидер», «надежный», «социально-значимый» ит.д.) и «отрицательных» слов («слабый», «агрессивный, «спекулятивный» и т. д.)

– использование фотографий,

и т. д.

Каждая характеристика может означать какое-то количество баллов, и каждая публикация, соответственно, может набрать определенную сумму баллов. Например, за отрицательную характеристику дается -1, за нейтральную 0, за положительную 1. Или другой вариант: за отрицательную характеристику дается -10, за нейтральную 5, за положительную 10.