Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Вы уже, наверное, видели каталог под названием «Праздник великолепия». Если он не приходил к вам по почте, то, возможно, вам доводилось видеть его в качестве приложения к одному из журналов для чтения во время авиаперелетов. Эти каталоги, которые сейчас называют «преемниками», включают значки, почтовые карточки, пресс-папье, призы, записные книжки и разные другие канцелярские товары, майки с надписями на темы спорта, вдохновляющими призывами, связанными, например, с обслуживанием клиентов или менеджментом, а также книги, сувенирные альбомы и кассеты. Часто это первоклассная качественная продукция, например карточки с красивыми и оригинальными фотографиями из серии «Action Art Lithographs», которые продаются по 69 долларов 95 центов за штуку.

А начиналось все с малого – с небольшого расширения обычной деятельности местной печатной компании из городка Ломбард в штате Иллинойс. Ее владелец Мак Андерсон, увлекшись идеями «позитивного мышления», решил использовать возможности своей печати для создания первой продукции такого типа на продажу. Через 7 лет, закрепившись на рынке со своими каталогами, Мак открыл первый магазин под названием «Преемники», полагая, что он сможет функционировать в качестве и выставочного зала, и штаб-квартиры компании, и базы для его распространителей, работающих с другими компаниями в регионе. Но продажи с рук, осуществляемые не на улицах, а в специальном магазине площадью 170 м2, стали приятным сюрпризом. В первый же год после открытия магазина продажи превысили уровень в 700 тысяч долларов.

Позже Мак открыл еще три магазина, принадлежащих компании, и быстро наладил распространение этого бизнеса по схеме франчайзинга. На сегодняшний день он контролирует по этой схеме более 80 магазинов в разных городах США, эта сеть продолжает быстро расширяться. Не исключено, что вскоре будет достигнута его цель – 250 торговых точек. Он имеет партнеров, распространяющих его товар в таких странах, как Австралия, Голландия, Ирландия, Саудовская Аравия, Сингапур и Южная Африка. В магазинах полно покупателей благодаря непрерывной рекламе, проводимой сразу по всей стране посредством миллионов каталогов, рассылаемых и распространяемых в качестве приложения к журналам авиакомпаний и большим каталогам подарков. Почти каждый магазин располагает своими собственными дистрибьюторами, которые используют и магазин, и каталог, но в первую очередь сосредоточиваются на работе с компаниями, закупающими значительное количество товара, а не с мелкими фирмами или отдельными покупателями.

Каталоги обеспечивают главное – бесплатную рекламу для всех магазинов. Все магазины используют одни и те же каталоги. Выручка, получаемая от магазинов и постоянного расширения сети дистрибьюторов, облегчает для компании возможность постоянно инвестировать средства в разработку новых, оригинальных видов продукции. Наличие дистрибьюторов позволяет работать с той многочисленной категорией людей, которые никогда не заглядывают в подобные магазины, но все же автоматически помогают поддерживать и магазины, и каталоги благодаря контактам с другими людьми, которые в последующем могут зайти в магазин или сделать заказ по каталогу. Все это помогает укреплять доверие к предоставляемым франшизам, так как их покупатели видят, что успех им обеспечен. Итак, все работает вместе и друг на друга по формуле: каталоги x магазины x дистрибьюторы = миллионы долларов.

Общий успех этой триединой синергетической стратегии впечатляет: более 100 тысяч корпоративных потребителей, включая такие компании, как «Xerox», AT&T, 3M и «Ford», при общем уровне продаж в 1993 году, превысившем 13 миллионов долларов. В конце первого квартала 1994 года корпорация «Celex Group», под патронажем которой объединяются «Successories», «Creating Excellence» и отделение, занимающееся публикациями, «Great Quotations», объявила о рекордном уровне продаж и прибыли при колоссальном, на 129 %, увеличении продаж по сравнению с тем же кварталом 1993 года. Если не произойдет никаких непредвиденных случайностей, «Celex» сможет в течение следующих 2 лет поднять этот уровень в 2 раза.

Я уже давно призываю моих клиентов попробовать взглянуть на свой бизнес и предоставляемые им возможности с иной по сравнению с общепринятой позиции. Представьте, что вы задали человеку вопрос: «Каким бизнесом вы занимаетесь?» Велика вероятность того, что получите ответ, дающий весьма ограниченное представление о его деятельности. Например, владелец сети ювелирных магазинов может ответить в худшем случае так: