Бен Парр - Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Уникальный внешний вид запомнился. Большой нос, красная кепка и синий комбинезон стали классическими и мгновенно узнаваемыми. Но сделать узнаваемого персонажа – это только начало. Миямото также видит успех своего водопроводчика в новом стиле игры, продвигаемом каждым поколением игр с участием Марио.

«В нем реализуются самые последние и крутые достижения каждого поколения аппаратных средств», – говорит Миямото. Как вы помните, кратковременное внимание опирается на сосредоточенность и необычность. Игра, которая не может удержать игрока в сосредоточенном состоянии, не заслуживает внимания. В типичной игре с Марио игроки должны сосредоточиться на достижении ближайшей цели – дойти до флагштока, победить одного из слуг Боузера и т. д. – за каждое достижение они получают немедленное вознаграждение. Сотня золотых монет означает новую жизнь, а 70 звезд в Super Mario 64 делают вас победителем Боузера. Дофамин выделяется практически мгновенно.

Лучшие геймдизайнеры – мастера привлекать кратковременное внимание. Они находят способы мотивировать игроков достигать несложной цели и переходить к следующей. Чтобы пройти в Mario один уровень, нужно всего несколько минут. Представьте, сколько людей перестали бы играть, если бы на прохождение одного уровня требовался час или даже день.

Однако одна лишь игра не делает игрока лояльным серии игр Mario. Последний этап внимания, продолжительное внимание, опирается на интерес и определенный уровень знакомства.

«Второй элемент, который помог сделать Марио более популярным, – это тот факт, что мы не хотели делать его супергероем, – объяснил Миямото во время нашего разговора. – Он самый обычный человек. Это видно по его внешности – он просто парень, возраст которого вы не можете определить. Это больше нравится людям».

Джефф Райан в своей книге «Супер Марио. Как Nintendo завоевала Америку» (Super Mario: How Nintendo Conquered America) отмечает, что Марио – «универсальный герой». Он простой и вызывает ощущение тесной связи. В игре он часто молчит, позволяя нам считать Марио «своим вечным вторым “я”» {26} 26 Jeff Ryan, Super Mario: How Nintendo Conquered America (New York: Penguin, 2011). .

Игры с Марио выглядят знакомо, несмотря на новые игровые механизмы, появляющиеся в каждой игре. Перед ним часто стоит одна и та же задача: спасти принцессу от злодея Боузера. Оружие Марио – способность прыгать, огненные цветы и грибы – остается неизменным, так же как и мафиози, золотые монеты, звезды и купы. В каждой игре достаточно новых элементов, чтобы привлечь кратковременное внимание, но что-то остается знакомым, чтобы удерживать внимание в течение многих лет. Разные игры, один и тот же герой.

Я снова и снова сталкивался с подобной моделью, проводя исследования для этой книги. Броские черты Марио привлекают непроизвольное внимание; необычная и приятная игра и достижимые награды стимулируют кратковременную память и привлекают кратковременное внимание; симпатичные персонажи и знакомые фигуры позволяют Марио жить в нашей долговременной памяти и таким образом привлекать продолжительное внимание. Миямото терпеливо годами разжигал свой костер, пока он не стал заметен на другом конце света.

Когда вы пытаетесь завладеть чьим-либо вниманием – студентов в аудитории или читателей своего блога, – нужно помнить, что оно может концентрироваться лишь на небольшом числе людей и идей. За внимание вашей аудитории борются тысячи отвлекающих факторов и приоритетов, поэтому оно может быть мимолетным.

Чтобы разжечь костер интереса к своей мысли, вы должны завоевать непроизвольное, кратковременное и продолжительное внимание аудитории. Сначала нужно добиться бессознательной реакции, предложив нечто особенное или непривычное. После этого понадобится что-нибудь уникальное, необычное и полезное, чтобы кратковременная память продолжала концентрироваться на вашей идее. Завладев кратковременным вниманием, необходимо создать для аудитории ценность, обеспечивающую продолжительное внимание.

Активаторы, которые я описываю в следующих семи главах, являются идеальными инструментами привлечения всех трех типов внимания. Эти активаторы – автоматизм, фрейминг, разрушение стереотипов, вознаграждение, репутация, загадка и признание – помогут вам разжечь костер внимания, переходя от привлечения непроизвольного внимания к завладению кратковременным вниманием и, наконец, к завоеванию продолжительного внимания.