Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег

Тем не менее по прошествии времени рейтинги все равно становятся более позитивными, что, конечно же, делает их менее информативными. Причины такого положения вещей еще раз показывают нам, что пристальное внимание к мельчайшим деталям рынка позволяет выявить аспекты человеческого поведения, которые в противном случае остались бы скрытыми от нашего взора. В данном случае все объяснялось тем, что б о льшая часть обратной связи стала взаимноориентированной: продавцы оставляли отзывы о покупателях, зеркально отражавшие оставленные ими отзывы. Иными словами, обе стороны придерживаясь неписаного правила культуры eBay: ты мне, я тебе. В результате обратная связь, оставленная по итогам сделки, в большинстве была положительной, а негативные отзывы встречались редко.

С помощью трех экономистов, Гари Болтона, Бена Грейнера и Акселя Окенфелза (моих бывших студентов и аспирантов), eBay разработала новую систему обратной связи [44], благодаря которой покупатели могли анонимно оставлять более подробные отзывы о том, насколько точно был описан предлагаемый продавцами продукт и насколько оперативно он был доставлен. Эта система существенно повысила уровень информативности рейтингов онлайн-аукциона. Неожиданно оказалось, что далеко не все участники испытывали восторг от каждой сделки.

Этот опыт eBay выявил еще один принцип хорошего дизайна: рынки зависимы от надежной информации. Покупатели хотят получать достоверную информацию о продавце из отзывов других покупателей, уже имеющих опыт общения с конкретным продавцом. Однако если предоставление таких сведений обходится покупателям дорого или сопряжено с риском, они не станут ею делиться, и от этого пострадает весь рынок. Пока отзывы на сайте eBay не стали анонимными, недовольный покупатель, оказавший другим покупателям большую услугу, рассказав им о своем неудовлетворительном опыте общения с тем или иным продавцом, рисковал получить «ответный удар» в форме такого же негативного отзыва. Нередко покупатели и продавцы помогали друг другу (или наказывали), обмениваясь взаимной обратной связью, но при этом они наносили ущерб рынку в целом, ограничивая объем точной, достоверной информации. Но после того как eBay сделала обмен отзывами анонимным и, следовательно, совершенно безопасным, информация о продавцах стала более точной и полезной [45].

Посетив в 2014 году eBay, я узнал, что компания обдумывает дальнейшие изменения, отображающие эволюцию своего рынка и отрасли. Сегодня все большие объемы продаж онлайн-аукциона делают профессиональные торговцы новыми товарами, а не люди, выставляющие на продажу свои подержанные сокровища, найденные в подвалах и на чердаках, как было прежде. Благодаря этим преобразованиям страховка, предоставляемая eBay на отдельные сделки, позволяет покупателям избавиться от значительной доли риска, с которым иначе они наверняка столкнулись бы. А способность компании отслеживать эффективность своих, все чаще профессиональных, продавцов, скорее всего, поможет ей быстрее и заметнее выделять лучших из лучших и отодвигать на задний план нечестных или некомпетентных. Иными словами, по мере того как профессионалы в сфере продаж начинают играть на этом рынке все более важную роль и становятся похожими на обычные (не онлайновые) магазины, eBay получает возможность эффективнее защищать покупателей от недобросовестных продавцов таким же образом, как это делают обычные торговые центры, – то есть выдворяя тех, чье присутствие негативно сказывается на репутации рынка в целом.

Как известно, для эффективной работы рынкам требуется много информации, но иногда обмен данными бывает чрезмерным, поскольку участники рынка часто хотят, да и обязаны, сохранять некоторую конфиденциальность. Неспособность рынка обеспечить их достаточным уровнем защиты данных делает его небезопасным, что ведет к его несостоятельности.

Самый простой пример – это обеспечение гарантии безопасности личных данных владельцев банковских счетов и кредитных карт. Безусловно, раньше коммуникации в интернете были еще менее защищенными, чем сейчас, но и сегодня нам все еще приходится очень осторожно распоряжаться некоторой личной информацией. PayPal решила проблему конфиденциальности платежей для eBay и других интернет-рынков, обеспечив их таким механизмом, который позволяет покупателю не вводить информацию о своей кредитке при каждой сделке. Тем не менее люди часто крайне неохотно делятся и разными другими сведениями о себе, что, конечно, не способствует эффективному функционированию многих рынков. Например, на аукционе eBay вам предлагают указать доверенную ставку максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за интересующий вас продукт. Компания обещает использовать это предложение для повышения ставок от вашего имени, но только до уровня, необходимого для вашей победы в торгах. Вам приходится доверять eBay в том, что данная информация будет использоваться согласно обещанию, а не для того, чтобы заставить вас заплатить максимальную сумму, которую вы готовы выложить, независимо от реального хода аукциона. Доверие чрезвычайно важно для успеха такой бизнес-модели, и меня совсем не удивляет, что я ни от кого не слышал ни единого упрека в том, что eBay когда-либо злоупотребила их доверием.