Элвин Рот - Кому что достанется – и почему. Книга о рынках, которые работают без денег

На рынке чрезвычайно важна репутация. Вернись я в тот уголок Иллинойса сегодня, то, вероятно, обнаружил бы там мебельные магазины, которые работали и много лет назад и по сей день остаются в бизнесе, обслуживая второе, а то и третье поколение клиентов. Их долговечность была бы свидетельством их честности и надежности. Любой магазин, который долгое время работает в одном месте, скорее всего, пользуется хорошей репутацией, а если у вас возникли сомнения на его счет, вы всегда можете расспросить местных жителей и найти удовлетворенных либо, напротив, недовольных клиентов.

Люди или компании, физически сосредоточенные в одном месте, могут заработать хорошую репутацию абсолютно естественным способом: для этого достаточно просто быть честным бизнесменом. Но в интернете никто не знает о том, насколько ответственен продавец. Клиенту интернет-компании намного труднее оценить ее порядочность, ведь ему известно только пользовательское имя продавца, а лично ни вы, ни другие клиенты, скорее всего, с ним никогда не встречались. Начиная заниматься торговлей в интернете, вам нужно прежде всего найти способ убедить потенциальных клиентов в том, что они могут вам доверять, что вы не из тех, кто управляет компанией из интернет-кафе, расположенного на противоположной стороне земного шара.

Несколько лет назад новые интернет-рынки активно занимались решением проблемы безопасности транзакций. Им было нужно убедить совершенно незнакомых людей в своей абсолютной надежности. Например, eBay пришлось придумывать, как ежедневно внушать миллионам покупателей чувство уверенности в том, что они получат свой заказ (особенно после ряда широко освещаемых в средствах массовой информации случаев жульничеств в интернете). Ни хозяин, сдающий в аренду свободную комнату путешественнику на сайте Airbnb, ни таксист, принявший заказ от пассажира через Uber, ни пользователь, решивший продать что-нибудь с помощью Craigslist, безусловно, не отказались бы получить некоторые гарантии добросовестности совершенно незнакомых им людей. Покупатели, скорее всего, тоже хотели бы убедиться в честности домовладельца, водителя или торговца.

До сих пор я говорил в основном о безопасности рынка, но мне хотелось бы сказать пару слов и о его надежности . Безопасность и надежность очень зависят от доверия к нему. Заказывая автомобиль на Uber, вы хотите знать многое: что вы получите опытного водителя, что автомобиль не попадет в аварию, что вы вовремя прибудете в пункт назначения. Но прежде чем загрузить приложение Uber в свой смартфон, вы хотите быть уверенным, что после этого операционная система не заразится вирусами и приложение не будет работать слишком медленно или выдавать неточную информацию (то есть таксист подъедет туда, где вы находитесь). И уж конечно, вам очень хочется не беспокоиться о краже личных данных, если вы поделитесь конфиденциальной информацией. Если бы приложение Uber давало сбой в любом из перечисленных пунктов, то клиенты немедленно удаляли бы его из своих смартфонов, а компания не имела бы ни малейших шансов на выживание. Но таксист Uber тоже хочет убедиться в вашей надежности: что вы не отмените заказ в последнюю минуту, что, довезя вас до нужного места, он получит условленную плату.

Итак, рынок считается заслуживающим доверия, если он действительно безопасен – иными словами, если обе стороны сделки могут полагаться и рассчитывать друг на друга и на используемые технологии.

Подходы, используемые в целях обеспечения безопасности и надежности интернет-рынков, постоянно совершенствуются (ведь мошенники очень умны и изобретательны в поиске новых способов обмана). До сегодня дизайн, обеспечивающий надежность рынков, в основном был устроен так, чтобы предлагать безопасные методы проведения платежей, страхование неудачных сделок и системы обратной связи, позволяющие честным продавцам, а иногда и покупателям, приобрести хорошую репутацию и демонстрировать ее на рынке.

Первопроходцем в области решения вопросов безопасности интернет-рынков была компания eBay. На первых порах многие продавцы этого онлайн-аукциона не имели развитого, физически локализованного бизнеса, поэтому не могли обеспечить себе доброе имя и потом распространить его в сети. Почти всем им приходилось начинать строить свою репутацию с чистого листа.

Впрочем, проблема надежности касалась не только продавцов, которые могли предоставить товар, не вполне соответствующий своему описанию, но и покупателей, которые могли не оплатить поставленный товар своевременно, а то и вовсе не заплатить. Для решения этой проблемы была создана система обратной связи eBay [43], она использовалась до появления более удобных механизмов онлайн-платежей, таких как PayPal. Предназначалась эта система для обеспечения обеих сторон сделки (покупателя и продавца) обратной связью. Первоначальные правила системы, в том числе требование к пользователям оставлять позитивную, нейтральную или негативную оценку, а также комментарий, вскоре претерпели некоторые изменения, основанные на практическом опыте. Теперь важно было устранить возможность искусственного создания положительной обратной связи. Со временем система эволюционировала, и теперь вся обратная связь идентифицируется по пользовательскому имени оставившего отзыв человека; и оставить его могут только покупатель – победитель торгов и продавец. Таким образом, посторонний человек уже не может оставить восторженные отзывы и исказить реальные рейтинги.