Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу

– Дорогой мастер Бу, расскажите, как вы переживаете кризисы? Ведь они случаются, верно?

– Да, конечно. Тогда мы сокращаем список отказов.

– Что это значит?

– Понимаете, концепция нашей деятельности такова, что мы ищем больше проектов, чем можем реализовать. И тогда у нас возникает выбор, какими проектами заняться. Естественно, мы выбираем самые интересные мероприятия. Или менее рискованные с точки зрения реализации. Значит, от некоторых проектов отказываемся. А в кризис список отказных проектов становится немного короче. Вот как.

– Но вы же участвуете в тендерах? Пишете предложения?

– Да, конечно. Вот директор Ро Ма этим и занимается. Но если честно, не только компании-заказчики выбирают агентства. Агентства тоже выбирают, с кем работать.

– А какие предложения и концепции выигрывают?

– На это лучше ответит директор Ро Ма.

Креативный директор Ро Ма пока только слушал и потому поднял брови от неожиданности.

Но в это время как раз принесли чай и восточные сладости. Пока все расставляли на столе, Ро Ма собрался и сформулировал свою мысль:

– Предложение, которое выигрывает, – это результат работы многих людей. Техников, креативщиков, отдела реализации, финансистов. Мы можем проиграть только потому, что упустили ОДИН элемент из списка. Если нет двух элементов, предложение вообще бессмысленно.

Чтобы его правильно подать, нужно много времени и эмоций. Но иначе не выиграть.

Рынок у нас стал зрелый и конкурентный, предложения надо делать только очень хорошие. Во всяком случае, если вы играете в высшей лиге.

У меня свой взгляд на ситуацию. От части предложений мы обязательно будем отказываться. Это делается, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ, а не от лени.

Мастер Ро Гоу-джинн кивнул, а потом улыбнулся.

– Теперь понятно, почему вы не хотите организовать мой день рождения. Ну ладно, я все понимаю, не переживайте.

На большой конференции спикеры-евентисты были возбуждены: прошел слух, будто прямая реклама умерла. Больше ее не будет – ни в газетах, ни на телевидении, ни на билбордах. Останутся только мероприятия.

В зале конференции царило приятное возбуждение – эксперты прогнозировали будущий рынок мероприятий. Миллиарды, казалось, уже стоят на пороге.

– Почему вы молчите, мастер Бу?

– Миллиарды не стоят на пороге, что меня и расстраивает. Собственно, так же как и вас. Мероприятия не смогут заменить рекламу. Нужно задавать правильные вопросы: когда мероприятия незаменимы? Когда они действительно нужны?

Вот несколько примеров.

Когда у вас очень сложный продукт, относительно узкая аудитория и процесс продажи тесно связан с процессом обучения. Это различные ERP-системы, сложное программное обеспечение, интеллектуальные услуги. Вы обучаете и тем самым продаете. Вы рассказываете, как работает продукт, и тем самым продаете. Вы демонстрируете и тем самым продаете.

Относительно узкую аудиторию можно собрать. Эффективнее всего личный контакт с нею на мероприятии.

Другой пример. Когда ваш продукт настолько сложный и дорогой, что все потенциальные покупатели уместятся в одном зале, – как вооружение, авиастроение, сложная техника.

Когда для продвижения вашего продукта принципиально важна роль медиаторов – это могут быть журналисты, инвесторы, дилеры, чиновники. Опять же аудитория небольшая.

Когда ваш продукт продается через тестирование (как, например, автомобили). Когда это премиум– или лакшери-сегмент. Когда в вашей компании роль дистрибьюторов и их эмоциональная заряженность на работу – ключевой параметр успеха (MLM-компании).

Список ситуаций, в которых мероприятия абсолютно необходимы и оказываются лучшим инструментом, весьма ограничен. Во всех остальных случаях мероприятия остаются дополнительным элементом маркетинговых коммуникаций.

Мероприятия, рассчитанные на массовый сегмент, всегда носят оценку «имиджевые»: значит, они не помогают продавать. Значит, их очень легко отменить, и бюджет на них выделяется в последнюю очередь.

Счастье евентиста – делать неотменимые мероприятия. Абсолютно необходимые.

Мастер Бу сидел за столом и соединял слова линиями. Мастер Шу подошел и спросил, каков смысл этого занятия.

Мастер Бу ответил:

– Это методика креатива катэна-мэппинг.