Александр Шумович - Искусство проведения мероприятий. Беседы мастеров Бу и Шу

Мы организовали первый в И-Го фестиваль мадоннари – итальянского искусства трехмерного граффити – и назвали «3D в парке». Для этого пригласили известных европейских художников, поскольку оказалось, что в городе Мо нет собственных художников, работающих в стиле мадоннари. Мы решили в рамках проекта провести мастер-классы и обучили 14 команд молодых художников. Вместе они за несколько дней превратили аллею парка в настоящую галерею 3D. Кроме этого, для детей установили стенды для рисования. Молодые художники помогали детям рисовать. Для детей также устроили танцевальные выступления и другие развлечения. Анонсы фестиваля появлялись на специально созданных страницах в Facebook, еще мы разослали пресс-релизы в онлайновые и городские СМИ. Платная реклама не размещалась, однако мы отправили приглашения журналистам, подготовили пресс-материалы.

Эффект оказался масштабным. Обычно в выходные в парк приходят 2000–3000 человек. В день открытия фестиваля здесь побывало более 20 000 посетителей. Результат – тысячи твитов, записей в блогах и фотографий. На несколько дней фестиваль стал одной из главных тем культурной жизни города Мо. Например, сюжеты о парке вышли на шести телеканалах. Рекламный эквивалент медиаактивности в восемь раз превысил бюджет мероприятия. И еще один важный момент: в городе Мо появилось несколько команд художников, которые могут создавать 3D-картины.

…Программный комитет премии принял единогласное решение включить номинацию «Суперидея» в список наград премии. Обсудив номинации, организационный комитет заказал еще немного зеленого чаю и стал обсуждать проекты с суперидеями, в которых они участвовали в последнее время. Ведь именно о таких проектах хочется рассказать.

Мастер Шу шел по дорожке парка вместе с Ро Ма, креативным директором агентства, и несколькими сотрудниками. Они говорили о том, как понимать Клиента.

– Чтобы подготовить хорошее предложение и сделать хороший проект, нужно почувствовать компанию, погрузиться в ее историю. Работая на крупную компанию, агентство немножечко становится ее частью, частью истории ее бренда, словно один из отделов. Если вы несовместимы, ничего не получится. Если история компании, ее символы, ее герои вас вдохновляют – вы будете говорить на одном языке и с Клиентом.

Как-то раз мы участвовали в тендере для компании Пор-Ше и выиграли его – легко и изящно, если не считать, что перед этим мы участвовали в трех-пяти подобных тендерах и даже близко не подходили к финалу. Однако в этот раз мы съездили в родной город Пор-Ше. Сходили в музей, прошли по производству, познакомились с рабочими. Круто! И это помогло нам почувствовать, какого стиля ждут топ-менеджеры компании! Когда мы разрабатывали парад раритетных автомобилей, то руководствовались впечатлениями о том музее.

Но через некоторое время в агентстве начинается «усталость» от бренда. Сделав несколько проектов, мы проиграли контракт с Пор-Ше. Нужно признать, что это логично. Вам кажется, будто вы уже лучше всех знаете этот бренд, вам лень смотреть, что изменилось, какие возникли новые требования. Так агентства теряют Клиентов, так появляются шансы у новых агентств – дерзких новичков, горящих идеей и готовых воплотить ее. Например, для косметической компании А мы провели конференцию в стиле fashion show. Ведь большинство сотрудников – женщины. Ну какая женщина не любит fashion-показы? Тем более если самой можно оказаться на сцене? Мы поняли, как важно чествовать успешных продавцов и как важно для них оказаться в центре внимания.

То же самое случилось при работе с косметической компанией О. Мы хотели с ними работать, завидовали сотрудничавшим с ними агентствам, но внутреннее напряжение никак не приближало нас к цели. И вот как-то раз добрый event-директор позвал нас для знакомства. Мы сходили на мероприятие компании О в «Олимпийском» и поняли, что нужно улучшить, как подготовиться к тендеру. Прямо сейчас где-то в другом агентстве наши конкуренты стараются быть лучше нас. Важно не упустить то, что уже есть. Очень полезно посмотреть, что делала компания последние два-три года, что понравилось аудитории, увидеть лучшие кейсы. А параллельно – что в это время делали конкуренты, насколько они оказались успешны. В этом ключ понимания Клиента и ключ успеха агентства.