Джон Хэгерти: Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Идеи заимствуют, соединяют, разрабатывают, дорабатывают, и одна идея порождает другую.

Поэтому было бы глупо утверждать, что ваша идея оригинальная. Ценность идеи заключается в том, насколько ее породило ощущение полноты окружающего мира и каким образом она помогает объяснить мир так, как до этого никто еще не объяснял.

Важно быть другим и важно быть смелым. Но оригинальным?

Не стоит.

Неумно и неправильно было бы украсть чужую идею. Думать и убеждать других в оригинальности собственной идеи также совершенно неправильно. Идеи существуют в определенных отношениях с другими идеями и познаются в сравнении с ними. Мы стоим на плечах других и благодаря этому можем заглянуть чуть дальше за линию горизонта.(Перефразированное высказывание Исаака Ньютона: «Если я видел дальше других, то потому, что стоял на плечах гигантов». – Примеч. перев.)

Циник может сказать, что оригинальность возможна благодаря малоизвестности ваших источников. Но, как будет подробнее описано ниже, я не люблю циников.

Вместо слова «оригинальный» я использую другое, более подходящее:

СВЕЖИЙ

Творчество должно задавать вопросы, объяснять и вдохновлять, поэтому, когда вам кажется, что вы придумали свежую идею, задайте себе следующие вопросы:

Это креативное решение останавливает взгляд?

Оно выделяется, вы его сразу заметите? Недаром говорят, что пока еще никто ничего не купил во сне.

Помогает ли это креативное решение взглянуть на определенную, известную ситуацию другими глазами? Вызывает ли оно интерес к предмету / вопросу и заставляет ли зрителя по-новому оценить то, что он об этой проблематике знал?

Помогло ли вам само решение и творческий процесс его поиска по-новому понять мир, вдохновило ли вас, заставило задуматься или затронуло вашу душу? Готовы ли вы предпринять какие-либо действия после ознакомления с этим креативным решением?

Эти вопросы помогут вам докопаться до сути. Дойти до стадии, когда вы ответите «Да» на все эти вопросы о вашем креативном решении, совсем непросто.

Исследователь из нашего агентства задал мне однажды на первый взгляд простой, но на самом деле очень сложный вопрос:

Какие качества необходимы творческому человеку?

Я ответил ему, что все люди являются творческими и именно это человеческое качество делает всех нас интересными. Всем людям в голову приходят разные идеи. Вопрос закрыт.

Но не тут-то было. Один из моих коллег задал мне другой вопрос:

Но ты-то на этом зарабатываешь. Какие твои качества помогают тебе быть творческим человеком?

Я раньше никогда не смотрел на этот вопрос с этой точки зрения и был немного ошарашен. Я живу инстинктами, и инстинкты всегда подсказывали мне делать то, что советует мое творческое чутье. Но это не лучший ответ на вопрос.

Поэтому я задумался. Я вспомнил, что делал сам и что мне нравится в работах других, и понял, что есть одно качество, которое я ценю больше всех остальных.

Какие качества совершенно необходимы человеку, чтобы он мог творить?

Смелость и бесстрашие.

Вы должны уметь создать и презентовать по-настоящему свежую идею, максимально отличающуюся от всех других. При этом вы ставите на кон свою репутацию креативщика.

В рекламе необходима смелость. Ты приезжаешь в офис с новой идеей и излагаешь ее. И так каждый день. Вот так выглядит жизнь креативщика в любом виде деятельности. Я совершенно уверен, что, когда Дэнни Бойл (английский режиссер и продюсер, одним из первых фильмов которого была картина «На игле» – Примеч. перев.) предложил идею сценария открытия Олимпиады 2012 в Лондоне, в ответ ему раздался целый хор голосов:

История Англии?

Ну, такого мы еще не видели…

Ты уверен, что это будет красиво?

Что-то не очень вяжется со спортивным мероприятием…

Но Бойл верил в свою идею и бесстрашно ее защищал. В его голове был план того, как должна выглядеть церемония открытия. В результате открытие было не просто свежим, но и блестящим и заставило нас по-новому переосмыслить то, как мы устраиваем церемонии и праздники, которые должны одновременно и удивлять, и радовать зрителей.

Какой смысл повторять то, что уже сделано, и вообще делать по шаблону?