Джон Хэгерти: Хэгерти о креативности: здесь нет правил

Расположение – это искусство размещения чаще всего двух, но может быть и более, противоположных объектов или идей. Эффектное расположение мгновенно привлекает внимание зрителя и поэтому является одним из лучших способов, при помощи которого креатор может запоминающимся образом подать свое сообщение. Максимального эффекта этот способ достигает тогда, когда два объекта являются диаметрально противоположными.

Когда я учился рисовать, я узнал, как сделать, чтобы черный цвет выглядел максимально черным. Надо для контраста нанести на полотно белый цвет. Все просто, как дважды два, и этот способ использовали многие художники. Например, на картине «Империя света» Рене Магритт нарисовал ночную освещенную улицу, но небо показал таким, каким оно бывает в ясный и солнечный день. Противопоставление ночи и дня создает эффектную картину.

Противопоставления часто используют в мире моды. Например, вы можете столкнуться с таким описанием тренда:«Синий – это новый черный» . Построенная на противопоставлении песня Beatles с названием It’s been a hard days’ night была в свое время хитом. Музыканты часто используют противопоставление даже в названиях музыкальных групп, таких как Curved Air, Soft Machine и Atomic Kitten. Метод противопоставления часто применяется в комедии. Возможно, вы вспомните скетчи Монти Пайтона о футбольном матче философов и поэтов, а также тот, в котором небритые лесорубы поют о женском нижнем белье.

Противопоставление и расположение креативных составляющих используется в самых разных творческих областях для усиления драматического эффекта, выделения работы из ряда других и улучшения ее запоминаемости. Мы помещаем рядом две на первый взгляд сложно совместимые вещи / идеи и заставляем ум зрителя решать эту визуальную / смысловую загадку. Мы провоцируем зрителя, заставляем его задуматься, и именно это способствует тому, что наше сообщение доходит до цели.

Удивительно, как много нового можно узнать у черных овец.

Одним из наших первых клиентов в агентстве BBH ( сокр. от Bartle Bogle Hegarty ) был Levi Strauss. В 1982 году фирма Levi Strauss решила выпустить на рынок черные джинсы и хотела поддержать новый продукт рекламной кампанией.

Мы предложили им вот такой плакат.

После презентации нашей идеи клиент пришел в ужас.

«Где же изображение продукта, где же джинсы?» – в один голос возопили все представители компании.

Я твердо, но вежливо… ну, может быть и не совсем вежливо, возразил, что каждая коза в этом мире знает, как выглядят джинсы, следовательно, этим никого уже не удивишь. Я сказал, что нам надо передать идею того, что сейчас появились черные джинсы. Кроме этого сообщения, мы должны были обратиться к аудитории, то есть тем людям, которые будут носить эти джинсы. Поэтому нам надо было четко заявить: «Ты будешь в этих джинсах другой. Ты будешь выделяться. Ты не хочешь быть частью толпы или стада».

Мы показали эту мысль картинкой и поддержали очень короткой фразой:

КОГДА МИР ДЕЛАЕТ ЗИГ, ДЕЛАЙ ЗАГ.

Клиент смилостивился и принял нашу идею.

Эта кампания была настолько успешной, что Levi’s подарили мне чучело черной овцы, изображение которой и стало через некоторое время логотипом нашего агентства. Это не просто запоминающийся логотип. Образ черной овцы передает то, что мы не такие, как все остальные (образ черной овцы у англосаксов сравним с русским идиоматическим выражением «белая ворона», правда, с большим положительным зарядом, чем в русском – Примеч. перев.) , мы не шагаем в ногу с толпой. Образ овцы подчеркивает нашу креативность и передает наши ценности.

Образ черной овцы стал не просто нашим корпоративным логотипом, но и философией. По сей момент, обсуждая любое креативное решение, мы в BBH задаем себе вопрос:

«Где в ходе наших мыслей, где в предложении тот самый „заг“?»

Так что, если вы посмотрите не туда, куда смотрят все, вы можете увидеть много нового и интересного.

Хорошо рассказанная история – это самая мощная форма коммуникации на земле. На историях мы учимся, при помощи историй развлекаемся и общаемся друг с другом.

Можно даже с определенной натяжкой утверждать, что люди – это машины, специально созданные для рассказывания историй. Рассказывая историю при непосредственном контакте с людьми, мы вкладываем в наши слова всю свою душу, а наши слушатели реагируют на нее. Рассказать историю может каждый. Мы рассказываем истории каждый день. (Просто некоторые из нас, наделенные творческим даром, умеют делать это лучше, чем остальные.)