Александр Чумиков - Записки PRофессионала

Но о чем информировать дальше, если «скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается»?! А в 92-м ничего такого, что можно было посмотреть и потрогать, вокруг «Сити» не происходило…

Ну и что? Можно рассказать о том, как подобные проекты реализовывались в Великобритании или Франции. Или… в России. Например, как в 1888 году возникло акционерное общество «Торговые ряды» – прообраз будущего ГУМа на Красной площади, которое (а это важно!) выпускало облигации для граждан: в 1889 году на 2 млн рублей, в 1891 – еще на 2 млн, в 1892 (а на дворе 92-й – как раз 100 лет назад!) – на миллион.

Иной раз фантазия иссякала. Мы листали проектные материалы и находили в них изыски типа витиевато нарисованных висячих садов. Может, сделаем пресс-релиз про висячие сады в будущем «Сити»? Отличная идея! Очередной пресс-релиз рассылался по изданиям, которые – представьте себе – такого рода информацию использовали.

Но зачем нужны фантазии и изыски? Какие задачи тем самым решались?

Вполне конкретные. Благоприятный информационный фон способствовал тому, что 12 ноября 1992 года АО «Сити» и правительство Москвы подписали договор, в соответствии с которым «Сити» получило в долгосрочную аренду участок земли в 13 гектаров; 25 декабря того же года – еще один договор, на управление проектом со стороны АО «Сити».

А 30 декабря Минфин зарегистрировал проспект эмиссии АО «Сити» на сумму 1,5 млрд рублей – деньги и по тем временам немалые. Теперь речь шла уже не о «фоне»: каждая публикация в печати, передача на телевидении оборачивались конкретными деньгами, которые москвичи – и физические, и юридические лица – потенциально могли выложить за выпущенные акции.

Теперь необходимость в «висячих садах» отпадала – требовалась информация, благодаря которой можно было бы поднять престиж акций.

И тут я расскажу о втором этапе работы информационной системы. Его смысл – в переходе от валового информационного потока к сегментированному, в подаче четко акцентированной информации, в формировании ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.

Оговорюсь, что в рамках такого рода деятельности существуют приемы, запрещенные действующим законодательством – главным образом законами Российской Федерации «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

В частности, не допускаются прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов); воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах); оскорбление лиц или организаций, дискредитация товаров или услуг.

Но за пределами этих и некоторых других ограничений сегментирование информационного потока представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются допустимые приемы работы с информацией. Среди них умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые отправляются в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются цитаты без комментариев, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

Используя эти и другие приемы, субъект, владеющий технологиями данной игры, вместо информационного «вала» начинает выдавать всего лишь фрагменты, работающие на выполнение главных задач PR-кампании – повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Но оставим ненадолго «Сити». 92-й – этот удивительный по масштабам впечатлений год – вместил в себя еще одно PR-событие, никак не связанное ни с Красной площадью, ни со «стройкой века».

В октябре вместе с целым самолетом журналистов мы вылетели в Чечню. Кто был заказчиком этой акции? Думаю, что тогдашний президент Джохар Дудаев и люди из его окружения. Как формулировался заказ? Напишите (покажите) правду о Чечне. И пусть Россия не нападает на Чечню. Большей конкретики не было. Около недели мы жили в бывшем партийном санатории под Грозным и просто говорили, с кем бы хотели встретиться. Нам устраивали любые встречи. Например, когда мы захотели увидеть депутатов чеченского парламента, весь парламент во главе с председателем Хусейном Ахмадовым был немедленно собран.