Наталья Покровская - Белое зеркало

2. Потребители больше не терпят низкокачественный контент. С одной стороны, data-driven-компании вроде Netflix постоянно подстраивают свой контент под нужды и особенности потребителей, неустанно предугадывая их желания, а с другой – потребители, «избалованные» таким подходом и изобилием выбора, больше не готовы терпеть тормозящее видео или брендированный контент с плохим копирайтингом. Впрочем, перегнуть палку в попытках угодить аудитории тоже легко: 25 % опрошенных Adobe заявили, что слишком персонализированный контент их также отпугнёт. 54 % респондентов (76 % из поколения Z, 65 % из миллениалов) отметили, что скорее останутся на ресурсе бренда, если там будет видео, но в то же самое время половина опрошенных готова сразу уйти со страницы, если видео будет медленным или в низком разрешении.

3. В потреблении цифрового контента растёт роль инновационных технологий. В первую очередь речь об устройствах с голосовым вводом (Amazon Alexa, Google Home, Apple HomePod). Возглавляют тренд представители поколения Z: они потребляют контент с игровых приставок примерно в том же количестве, что и с ноутбуков (46 % и 49 % соответственно) и больше других склонны взаимодействовать с контентом с умных колонок и носимых гаджетов. Говоря об инновациях, Кевин Линдси, директор продуктового маркетинга Adobe, прогнозирует, что в 2020-м нас ждёт и более практическое применение AR и VR по мере того, как эксперименты с иммерсивными форматами постепенно перерастают в мейнстрим.

4. Брендам предстоит персонализировать контент, не отпугивая потребителей. Персонализация стала новой роскошью в мире потребления как материальных объектов, так и контента. В случае с последним её безусловные сильные стороны – ощущение контроля над ситуацией и ненапрасной траты времени, пусть даже речь о долях секунды, потраченных на захвативший внимание промопост в Instagram. Однако именно применительно к контенту персонализация легко рискует обернуться против себя самой. 82 % респондентов заявили, что не будут покупать продукцию бренда, реклама которого окажется слишком персонализированной, вызывающей ощущение слежки. При этом потребителям хочется, чтобы их цифровая экосистема работала как единое целое, и именно персонализированный контент, опирающийся на данные, позволяет добиться такого эффекта.

5. Большинство потребителей всё ещё доверяют соцсетям. Так заявили 66 % опрошенных, и, разумеется, без возрастного разделения не обошлось: только 2 % из поколения Z говорят, что не доверяют соцсетям, в отличие от уже 15 % миллениалов, 30 % поколения X, 48 % беби-бумеров и 52 % традиционалистов. Несмотря на скандалы с личными данными, больше всего доверия вызывает Facebook (26 %), за ним следуют YouTube (16 %) и LinkedIn (9 %).

Данный отчёт интересует нас в первую очередь как картина формирующейся благоприятной среды для интерактивного сторителлинга. Персонализация и изучение зрителя/игрока дают возможность более точных и вовлекающих интеракций, а всеохватность в сочетании с технологическими новинками позволят нам лучше интегрировать эти истории в жизнь аудитории.

Мобилизация и дробление

«Наш конкурент – не бумажные книги, – говорил в своё время Максим Балабин, креативный директор Bookmate, сервиса для чтения по подписке, – а игра Angry Birds». Распространение мобильных устройств привело и к мобилизации потребления контента, в первую очередь книг и видео: идеальный формат – это законченное высказывание или экспириенс длиной одну-две остановки метро. На этом основан успех приложения Hooked, в котором молодёжная литература подаётся в формате чатов, и взлёт формата Stories. Согласно отчёту компании Buffer State of Social 2019 [25] Отчёт Buffer «State of Social» за 2019 г. доступен на сайте компании: http://bit.ly/WMpart1-7 . , более миллиарда учётных записей в соцсетях, принадлежащих Facebook (то бишь сам Facebook и особенно Instagram) во всём мире используют Stories, а 57 % опрошенных Buffer брендов считают рекламу в Stories «достаточно эффективной» или «очень эффективной».

С приходом SVOD и веб-сериалов производители контента, освобождённые от требований к перерывам на рекламу, получили возможность разбивать свои истории на эпизоды, комфортные для потребления конкретной аудиторией. Жанры, адресованные более молодым поколениям, теперь можно подавать короткими эпизодами, которые можно посмотреть на перемене в школе, в компании друзей или практически на бегу. Норвежский веб-сериал «Стыд» [26] «Стыд» (Skam), сериал, реж. Юлие Андем (2015–2017, Норвегия). , к примеру, вообще не ограничивает себя рамками конкретного хронометража: если нужно по сюжету, серия может длиться и 15 минут, и 30 – всё это, разумеется, идёт только на пользу истории. Sundance Institute даже запустил круглогодичный Episodic Storytelling Lab [27] Episodic Storytelling Lab – см.: Tanner Shinnick, “Is Episodic Content the Future of Long-Form Documentary Filmmaking?”, The Beat, 07 December, 2016, http://bit.ly/WMpart1-6 . , прокомментировав это так: «За последние пять лет мы наблюдали взрывной рост возможностей для сценаристов, разрабатывающих эпизодический контент для кабельных и онлайн-платформ. И зрители, и критики приняли дерзкое видение и сложных персонажей, которыми богаты неэфирные драмы и комедии. Интернет же стал для творцов местом, где можно экспериментировать с новыми формами создания контента, а для аудитории – возможностью попробовать новые способы потребления этого контента». Более того, тенденция охватывает не только видеоконтент: уже повсеместными стали эпизодические подкасты, а романы-фельетоны, появившиеся ещё в 1800 г., в XXI в. перерождаются в книжные сериалы, например, на Serialbox.