Эдуард Шмидт - Отдел продаж, который продает. Настольная книга директора по продажам в В2В

Начальные условия учебного примера

Компания занимается оптовой торговлей аккумуляторами. Она уже несколько лет на рынке и располагает клиентами, которые покупают с разной периодичностью и на разные суммы.

Кроме того, компания постоянно привлекает новых клиентов через Landing Page (одностраничный сайт) и рекламу в ВКонтакте, Facebook, Google.

В компании работают три менеджера по продажам: Иванов, Петров и Сидоров.

Сезонность в данном бизнесе отсутствует.

Описание задачи

Руководитель компании совместно с коммерческим директором хотят построить помесячный план продаж на следующий год. Кроме того, они хотят определить минимальный объем продаж, который им необходимо выполнять в каждом конкретном месяце, чтобы покрывать все расходы. И, как следствие, спланировать продажи таким образом, чтобы иметь «запас прочности» (т. е. даже при определенном невыполнении плана продаж не уходить в минус и не пользоваться кредитами).

Также им было бы интересно сравнить отдачу от вложений в разные виды онлайн рекламы.

Решение задачи

Для построения планов продаж существует множество методов. В данном примере мы будем опираться на информацию о продажах за прошлые периоды. Мы отдельно спланируем выручку от постоянных клиентов и от новых клиентов. Более того, чтобы увеличить точность прогноза, базу постоянных клиентов мы разделим на группы (части или сегменты). Эти сегменты мы выделим на основании количества выручки, которую клиенты принесли за прошедший год, т.е. проведем так называемый АВС-анализ.

Сразу обозначу, что АВС-анализ есть в виде стандартного отчета в 1С. Если вы умеете им пользоваться, то, значит, вы уже знаете, что такое АВС-анализ, и данная глава может лишь освежить ваши знания.

Мы же рассмотрим более сложный вариант, когда нет навыков работы с данным отчетом в 1С, но провести АВС-анализ необходимо.

Приступим.

Шаг 1

Нам нужно получить данные для анализа и построения на их основе прогноза продаж. Для этого нужно выгрузить из 1С или CRM-системы историю продаж по уже существующим в компании клиентам. Пример такой выгрузки может выглядеть следующим образом.

Здесь необходимо отметить, что под существующими клиентами мы понимаем любых клиентов, которые хотя бы однажды что-то покупали в вашей компании. То есть они находятся в вашей клиентской базе.

Постоянными клиентами мы называем тех клиентов, которые на постоянной основе делают покупки. Как выделить из существующих клиентов постоянных, мы разберемся ниже.

В итоге у вас должна быть вот такая таблица.

Рис. 2.1. Пример подготовительной таблицы

Шаг 2

Мы хотим построить прогноз по постоянным клиентам. Значит, нужно выделить этих клиентов на основании какого-то признака. Этот признак будет индивидуальным для каждого бизнеса. Он определяется на основании анализа поведения клиентов. В нашем учебном примере мы будем считать существующего клиента постоянным, если он совершил три и более покупок в разные месяцы в течение года, т.е. если клиент три раза сделал покупки в нашей компании в разные месяцы в течение года, то большая вероятность, что он и в следующем году будет закупать товар.

В вашей компании этот критерий может быть совершенно иным. Ваша задача найти такой критерии и на его основе сформировать пул постоянных клиентов компании.

Например, таким критерием может быть:

• количество закупок в теченик года (как в нашем примере);

• совокупный годовой объем закупок клиента выше определенной суммы (например, все клиенты, которые в течение года купили у вас более чем на Х рублей, считаются постоянными);

• покупка определенной категории товаров/услуг (например, все клиенты, которые купили у вас конкретный товар или заказали конкретную услугу, считаются постоянными).

Если вы используете 1С или CRM-систему, то вам не составит труда выделить среди всех существующих клиентов тех, кого вы будете считать постоянными клиентами.

В случае если ваша клиентская база находится в Excel или вы не понимаете, как сделать это в 1С или CRM-системе, но можете из 1С выгрузить всю клиентскую базу в Excel, то на моем официальном сайте есть пошаговое методическое пособие, в котором описан каждый шаг для проведения такого расчета и выделения пула постоянных клиентов компании. В данной главе мы, конечно же, не будем разбирать как работать с Excel.