Анатолий Косарев - Визуальные манипуляции в рекламе. Как с помощью изображений убеждать делать покупки?

Сейчас я даже не могу представить какую-либо надпись, которая действовала также эффективно как муха или мишень. Никто никого ничего не заставляет, лишь один рисунок перепрограммирует мозг на запрограммированное действие.

Рассмотрим другой пример визуального воздействия, который программирует смотрящего улыбнуться хотя бы внутри себя.

Почему у многих вызывает положительные эмоции улыбающийся смайлик?

Потому что это символическое обозначение положительной эмоции человека. Согласитесь, что это – гениально.

А гениальность в следующем.

– Само изображение круга вызывает спокойствие, уравновешенность.

– Лицо новорожденного почти круглое, и круг воспринимается как стилизованное лицо малыша. А человеку эволюционная потребность – любить малышей, поэтому малыш вызывает положительные эмоции.

– Желтый – один из 16 основных цветов, который одинаково отображается на всех мониторах и дисплеях, и наиболее близок (из остальных основных цветов) к цвету человеческой кожи, поэтому желтый круг отождествляется как человеческое лицо.

– Желтый цвет сам по себе легкий в восприятии, и воспринимается как дружественный, оптимистический, искренний, энергичный. (Об этом более подробно читайте в главе о воздействии цветов.)

– В круге – 2 черные точки, которые мы воспринимаем как увеличенные зрачки. А зрачки у человека увеличиваются, когда ему что-то нравится. Поэтому, когда мы смотрим на большие точки подсознательно нам кажется, что мы нравимся этому смайлику-человечку. Соответственно это вызывает ответную реакцию. Это как по 3-му закону Ньютона, который можно интерпретировать так: «сила действия равна силе противодействия», или, что отдают, то и получают. И получаем столько, сколько отдаем.

– Еще у этого смайлика есть то, что мы называем улыбкой. А когда человек видит улыбку, его мозг воспринимает ее как добрые намерения, что нет угрозы. Соответственно и это вызывает ответную реакцию. (Об этом более подробно читайте в главе о зеркальных нейронах.)

Следующий пример того как с помощью одной картинки расположенной в правильном месте повышаются продажи печенья в несколько раз. Заметьте, что маркетологи сейчас уже борются за увеличения продаж на доли процентов. Для них увеличить продажи на пару процентов – отличный результат. В этом случае от одной картинки увеличение продаж произошло почти в полтора раза.

Вряд ли найдется человек, который скажет, что красивая девушка на плакате – не привлекательная. Уверен, что у подавляющего большинства людей она вызывает симпатию. А мы склонны доверять людям, которые вызывают у нас симпатию. На изображении девушка пробует печенье, и как видно она от этого получает большое удовольствие.

Как Вы думаете, если этот плакат будет висеть в видимой зоне места где продается печенье, многие откажутся купить, попробовать и испытать такое же удовольствие от этого печенья, как девушка на плакате?

Когда в магазине сделали именно так, то продажа этого печенья возросла в полтора раза.

Заметьте никто не предлагал: «Купить», или «Купить прямо сейчас». Только лицо приятной девушки, с покрытыми глазами, на котором удовольствие (замечу не блаженство, был бы перебор) от поднесенного ко рту печенья. На губах – несколько крошек, а в левом верхнем углу плаката размещен логотип с упаковки этого печенья. Этот же логотип бросается в глаза и на пачках печенья.

Все призывы к действию в этой ситуации меркнут, потому что человек прежде всего ценит решение, которое он принял сам. Следующим по ценности – решение, которое предложил ему авторитет или толпа. И только потом он считается с мнением продавцов.

Картинка же ничего не предлагает, картинка показывает, что красивая девушка с удовольствием ест печенье.

Смотрящему мужчине, если нравится девушка, то она вызывает положительную эмоцию, а эмоция не анализируется, что конкретно нравится на изображении, а что нет. Таким образом в сознании если понравилась девушка, то понравилось и печенье. О других побуждающих моментах мужчину купить печенье будем говорить на протяжении этой книги.

А что женщин заставляет покупать это печенье? Для одних красивая девушка – пример для подражания. А мы легко идем за лидером. Другие увидят себя в этой девушке, и захотят почувствовать удовольствие, которое на картинке. Это так же работа зеркальных нейронов, которым посвящена отдельная глава.