Егор Шиенков - Продажи или маркетинг. Кому отдать бюджет компании?

В своей зоне ответственности маркетинг может, к примеру, запустить большую рекламную компанию. Конечные потребители сами будут спрашивать продавца именно ваш препарат. Или даже и не спрашивать, а просто брать и нести на кассу.

Продавца в фармацевтике еще называют провизором или первостольником. Возможно потому, что он стоит за конторкой или столом, который ближе всего находится к покупателю. У первостольников непростая жизнь. Трудная, с высокой загрузкой, наполненная общением людьми, чаще всего больными. Если его спрашивают конкретный товар, то он его выдает и на этом акт покупки завершается. Это пример акта покупки, в котором продавец никакой роли не играет, потому как МПР случился где-то далеко за пределами этого акта, раньше во времени и пространстве.

Создать конечный спрос – это задача маркетинга. А задача продаж – обеспечить сток. Только и всего.

Но не все так однозначно и в фармацевтике. Вот немного другой пример…

Существует категория препаратов, как правило, это не сложные и не опасные в применении лекарства. У покупателя есть возможность выбрать самому или под влиянием продавца, например, средство от насморка или леденцы от горла. МПР происходит легко и непринужденно под влиянием сотрудника аптеки.

Даже если МПР уже где-то случился, он не имеет устойчивого эффекта и может быть начисто стерт еще одним МПР, который происходит в аптеке в момент общения с продавцом.

В момент покупки первостольник может и изменить мнение покупателя, предложив ему близкий по свойствам и характеристикам продукт. В такой ситуации сотрудник розницы уже может играть важную роль в принятии решения покупателем.

Что нужно сделать отделу продаж, чтобы это случилось?

Попасть в список приоритетно рекомендуемых препаратов в аптеке. Каждый раз, когда очередной покупатель будет просить средство от насморка, то будет получать от продавца совет купить другое средство. Часть покупателей, конечно, не изменит своего решения, но часть легко его поменяет и купит не то, за чем первоначально стремилась в аптеку. Если продавец советует, то его аргументы: «дешевле, эффективнее, чаще берут», вызывают доверие у покупателя. Следовательно, МПР будет проходить под влиянием продавца.

И это уже зона ответственности отдела продаж. Путем переговоров и предложения специальных программ, надо создать условия, при которых розничная сеть будет мотивирована продавать именно ваш препарат.

Такой подход возможен только для продажи тех препаратов, которые принято покупать по рекомендации продавца. Если у вас именно такой товар, то вашим деньгам и усилиям прямая дорога в розничную сеть, а не на телевидение за рекламой.

Через сотрудников собственного отдела продаж можно влиять непосредственно на первостольников. Для того, чтобы они как минимум запомнили и как максимум рекомендовали ваш препарат покупателям.

Как можно повлиять на продавцов:

– Презентации.

– Бонусы (не всегда разрешены).

– Подарки (не всегда разрешены).

– Обучение и ознакомление с вашим товаром. Расписывание всех его преимуществ.

– Предоставление продавцам информации об интересных фактах, подбор аргументов с целью облегчения продавцам процесса продажи.

Какой можно сделать вывод? Первенство смещается от продаж к маркетингу и обратно, в зависимости от положения МПР.

Если МПР несколько, выделить приоритетный тяжело. Хочется и на сознание потребителей влиять и на поведение продавцов, как в предыдущем примере. Это не редкая ситуация. Наоборот, даже типичная, и мы ее рассмотрим в следующей главе.

Здесь же стоит обозначить еще один момент, понимание которого может повлиять на дальнейшие рассуждения. Тот факт, что МПР фактически происходит на территории торговой точки, не является однозначным признаком его принадлежности к зоне ответственности продаж. Само влияние может носить различный характер. Допустим, если речь идет об обучении и убеждении продавцов розничных точек силами сотрудников продаж, то это скорее зона ответственности продаж. Но что, если мотивация тех же продавцов в розничных точках происходит за счет реализации сложной бонусной программы. Например, продавцам раздаются карты лояльности, на них начисляют баллы, которые впоследствии можно обменять на подарки. При этом продажи, которые делаются розничными продавцами, регистрируются через специальное приложение на мобильном телефоне, путем фотографирования кассового чека. Более того, по результатам программы, десять лучших продавцов поедут отдыхать в Сочи за счет производителя.