Егор Шиенков - Продажи или маркетинг. Кому отдать бюджет компании?

Звучит странно… Да, может быть. Возможно, вы измените свое мнение, когда сопоставите бюджет на телерекламу и бюджет на подготовку консультантов в зале.

Это еще не вся аналитика. Вот еще вопросы, над которыми необходимо будет поломать голову:

– Как мотивировать консультантов?

– Сколько их нужно для обеспечения переключения?

– Как и чему учить консультантов?

– Какие аргументы, материалы, факты для них готовить?

– Как научить их сегментировать поток потребителей?

– Когда, как и где они должны стоять в зале?

– Какую ценность должен демонстрировать продавец-консультант покупателю?

Делаем вывод, что весь успех заключен в зоне продаж. Но что тогда делает отдел маркетинга? А он снабжает отдел продаж всей этой аналитикой. Отдел маркетинга, в данном случае является частью функции продаж, ее аналитической частью.

Результаты анализа ситуации, согласно алгоритму действий, можно представить в таком виде:

1. Определяем все МПР:

2. Чья зона ответственности:

3. Определяем наиболее значимый МПР:

4. Распределяем туда наши ресурсы: продажи рулят, маркетинг поддерживает.

Вы можете сказать: «Это так не работает!».

Да, часто бывает, что покупатель идет в магазин и трогает, щупает, проверяет телевизор, а потом идет домой и заказывает его в интернет-магазине. В таких случаях продажи самого магазина могут слабо отражать эффективность работы их сотрудников. Но при этом момент принятия решения возникает все-таки при прощупывании товара в магазине. Тогда нам важно создать максимальный «трогательный» опыт для потенциального потребителя. Эффективность влияния на МПР будет оцениваться в количестве этих опытов.

Если мы понимаем, что момент принятия решения возникает в розничной точке, то принимаем его за наиболее значимый.

Но бывает так, что наиболее значимые МПР возникают при просмотре сайта магазина, интернет-магазина, при чтении блогов, при ознакомлении с отзывами экспертов. Картина меняется. Тогда это уже зона ответственности маркетинга. Маркетинг рулит, создавая образы в рекламе, интересные посты, нанимая блогеров и так далее. Отдел продаж – support, он должен обеспечить присутствие товара в интернет-магазинах и в магазинах традиционной сети. Товары должны лежать или стоять в определенном количестве и определенном ассортименте. Отдел маркетинга говорит продажам, какие модели и в каком количестве, продажи считают и обеспечивают их наличие. В том случае, когда маркетинг «главный», аналитику предоставляет отдел продаж. Продажи собирают данные о том, где есть продукт, где его нет, где и когда появится и в каком количестве.

Мы специально привели обратный пример, когда момент принятия решения перешел в область ответственности маркетинга. Это наглядно, и читателю становится ясна методика размышлений.

Приведем еще один пример, на этот раз из другого сегмента, рынка фармацевтики.

В фармацевтике, как правило, маркетинг главнее продаж. Это значит, что покупатель приходит в аптеку с уже принятым решением и четко знает, за чем именно он идет. Объясняется это прежде всего тем, что продажа решений и сложное «собирание» кастомизированных предложений для покупателя не очень возможно. Пока не принято так покупать лекарства.

У компаний есть стандартизированный продукт, закупку которого, старается стандартизировать регулятор – государство. Получается, что так структурирован рынок и практика покупок на нем, что маркетинг главенствует.

Как это происходит? Покупатель приходит в розничную точку, в аптеку, с уже готовым и устойчивым решением, что именно он должен купить и не намерен это решение менять.

Решил – пришел – взял – оплатил – унес.

Даже этап «решил» происходит не у покупателя, а у врача, который выписал рецепт. Покупатель приходит в аптеку и берет по рецепту, редко при этом спрашивая аналог лекарства, указанного в рецепте.

Тот, кто обеспечил решение покупателя до прихода в точку продаж, тот кто воздействовал на покупателя еще до момента встречи с товаром, тот и главный. Это маркетинг.