Сергей Кулаков - Как удвоить ценность маркетологов для компании. Маркетинг от босса

Консультанта нужно похвалить за нетрадиционный взгляд. Его однозначно следует отнести к выдающимся представителям клана продавцов. Он достаточно близко приблизился к корню проблемы. И все же, ценность для потребителя будет не совсем в дырках в стене. Хотя, конечно, если это дизайнерское решение в доме клиента, то да. Но в более общем случае, покупателя будет интересовать как прикрепить на бетонную стену крючок, который выдержит нагрузку до 5 кг. Да ещё можно перечислить много мотивов, которые приводят к мысли о покупке сверла: просто, чтобы было/существует приверженность данному бренду/нужно повесить на стене картину на радость жене/пришла идея самостоятельно сделать ремонт и т. п. А вот гуру маркетинга указывает на суть, бьёт «в яблочко». Главным для выбранного примера является то, с помощью чего следует продвигать идею покупки инструмента, который есть у продавца – тут всё зависит от задач потребителя. Всегда первичным должно быть понимание мотивов, которые движут клиента к покупке, и только потом – стимулирование его к принятию правильного решения. Так и в случае с директором. Вначале необходимо диагностировать коренные потребности генерального директора и компании в целом, а потом уже выстраивать стратегию маркетинга.

Здесь отмечу, что критически важно, чтобы стратегические цели первого лица совпадали с бизнес-целями и миссией организации. Любое противоречие в этом вопросе необходимо устранить, иначе все маркетинговые мероприятия обречены на провал. Позволю себе дать несколько советов людям, непосредственно отвечающим за маркетинг. Если вы столкнулись с подобным конфликтом интересов, то приоритетным для маркетолога должно быть следование целям компании. Настаивайте на своей позиции, если считаете себя правым. Требуйте от босса, чтобы ваши предложения были донесены до собственников бизнеса без искажения и получайте подтверждение того, что это было сделано. Именно так должны поступать настоящие профессионалы, которые ответственны за то, что делают.

Предназначение маркетинга в компании заключается в поиске и определении соответствия между возможностями организации и желаниями клиентов, а босс призван обеспечить претворение в жизнь найденных решений. Вот в чем состоит их взаимозависимость.

Как вы думаете, в чем для руководителя будет выражаться полезность маркетинга? В решении основной задачи, которая отводится подразделению, доказавшему свою состоятельность – поиске ответов на следующие вопросы:

– что нужно сделать, чтобы сегодня купили столько товаров и услуг, сколько требуется?

– при каких условиях товары и услуги будут покупать в будущем в необходимом количестве?

– что нужно делать уже сегодня, чтобы у нас появилось то, что будут покупать в будущем?

Первый из них будет найден после успешного составленная маркетинговой стратегии. Для этого нужно сделать всего семь правильных шагов:

– Выбрать верные признаки, по которым сегментировать рынок.

– Создать портрет клиента и выявить его текущую точку зрения по отношению к продукту, понять задачу, которую можно решить с помощью продукта и т. д.

– Провести анализ рынка (территории, распределение потенциальных клиентов на ней) и конкурентов (предложений, методов продвижения, систем продаж и т.д.).

– Провести анализ соответствия конкурентных преимуществ вашей продукции (то, что маркетологи называют уникальным торговым предложением – УТП) реальным желаниям, ожиданиям и потребностям клиентов.

– Разработать и организовать путь клиента (от первого контакта до рекомендаций после совершения покупки).

– Создать план маркетинговых активностей и определить их бюджет.

– Защитить маркетинговый бюджет.

И не забывайте о том, что руководитель будет контролировать соответствие совершаемых расходов обещанным результатам. Поэтому сразу следует закладывать реперные точки, по которым будут судить о целесообразности продолжения движения по намеченному плану действий и оценивать эффективность достижения целей.

К сожалению, очень часто делают не семь, а всего лишь один-два шага, в лучшем случае три. Да и те какие-то кривенькие. А что получается в результате таких полумер? Клиенты в ужасе, сотрудники в ступоре, а собственник в бешенстве рвёт волосы из-за проблем с бизнесом.

Чтобы ответить на второй вопрос как можно точнее, требуется проведение маркетингового исследования. Осуществить его самостоятельно силами соответствующего подразделения или привлечь для этих целей специализированную фирму? Решать руководителю компании. Качество может достаточно сильно разниться. И отнюдь не всегда в пользу результатов изысканий своих сотрудников.