Дмитрий Мельник - Скидка и другие хитрости ценообразования

После детального анализа данных о покупках выяснилось, что в компании более 30% клиентов убыточные. Нескольким работникам фирмы пришлось изрядно попотеть (и посидеть) прежде, чем нашлись причины такой ситуации и результаты могли быть показаны топ-менеджеру. Конечно же, большая группа убыточных покупателей искажала реальную ситуацию.

На самом же деле среди клиентов существовал внушительный сегмент прибыльных и верных путешественников. Именно на нем мы и сконцентрировали свои усилия. На рисунке ниже хорошо видно, на сколько поведение идеального покупателя отличается от усредненного.

Рисунок 8: Сравнение усредненного и основного покупателя

Что делать?

Существуют несколько источников информации, которые могут помочь вам. Самые лучшие и наиболее точные показатели можно получить, произведя анализ собственных данных об истории покупок всех клиентов (если по какой-то причине в вашей компании такой учет не ведется, то это нужно срочно исправить). Данные о покупках не врут: это не приблизительные значения, как в случае маркетинговых исследований, а цифры, отражающие поведение реальных покупателей. Советую воспользоваться популярным методом RFM-анализа – сегментация клиентов на основе трёх параметров:

• Recency– давность (как давно клиенты что-то у вас покупали),

• Frequency– частота (как часто они у вас покупали),

• Monetary– деньги (какую прибыль они вам принесли).

В результате использования данного метода можно определить несколько сегментов клиентов. Важно не создавать сегменты заранее, а определить их, уже основываясь на результатах исследования. Кроме того, желательно использовать данные о прибыли, а не о доходах. Ведь доход будет всегда положительный, а вот взгляд именно на прибыль может открыть убыточные сегменты.

Кроме анализа истории покупок можно воспользоваться и другими, менее точными способами: например, разговоры с клиентами и опросники, анализ конкурентов (в частности отчеты о доходах), публично доступные исследования и данные статистического бюро.

Прежде чем отправиться в путешествие, нужно определиться, куда вы вообще хотите попасть. Казалось бы, простой принцип, но в процессе наценки продукта про него почему-то зачастую забывают. Определитесь с целью в самом начале. Чего вы хотите достичь в первую очередь? Скорее всего, – увеличения прибыли. Но это слишком общая цель, в конце концов основой каждого бизнеса является достижение прибыли (кроме специфических случаев некоммерческих организаций). Нужно копнуть немного глубже.

В выборе правильного курса вам может помочь подход, изображенный на рисунке ниже. В его основе лежат два основных пути увеличения прибыли: 1. увеличение количества клиентов (горизонтальная ось) и 2. увеличение прибыли (среднего чека) на клиента (вертикальная ось). Например, в компании два клиента и на каждом нам удалось заработать по 10 $. Общий доход компании 20 $ (на рисунке соответствует площади прямоугольника).

Рисунок 9: Подход к выбору стратегической цели ценообразования

Достичь увеличения прибыли можно четырьмя способами.

1. Привлечение новых клиентов.Два клиента маловато, нужно как минимум еще столько же. Такая цель является основной для начинающих и быстрорастущих бизнесов. Самый популярный девиз большинства инновационных IT-компаний сегодня – «рост важнее прибыли». Компании стремятся как можно быстрее захватить новые рынки, и максимализация количества клиентов является для них приоритетом. Для достижения цели часто используются такие ценовые стратегии, как бесплатная версия, пробники, приведи друга и т. д.

2. Удержание существующих клиентов. Два клиента это очень хорошо, важно их удержать и не дать им уйти к конкурентам. Когда бизнес уже развит, потенциал роста ограничен, но в компании есть достаточное количество клиентов, приносящих прибыль – нужно заботиться об их удержании. Популярные методы ценообразования для достижения данной цели – программы лояльности и скидочные кампании.

3. Увеличение прибыли на клиента. Два клиента это хорошо, но у обоих самые дешевые версии нашего продукта. А что, если попробовать продать им более дорогие варианты? Или же попробовать ограничить предоставляемые скидки. Все варианты хороши и ведут к увеличению прибыли. Действенные методы – это создание нескольких версий продукта, улучшение ценника с целью перевода клиентов на более дорогой продукт, устранение ценовых утечек и замена скидок на менее дорогостоящие выгоды.