Дмитрий Мельник - Скидка и другие хитрости ценообразования

Что делать?

Старайтесь всегда придать своему товару больше ценности, чем клиент ожидает от его приобретения. Тем самым вы склоните чашу весов в нужную вам сторону и убедите клиента в необходимости покупки.

Способ 1-й: Нереальный перевес ценности

Классическим примером является успех в продажах первой модели «Форда Мустанг» 1964 года. Еще перед началом продаж компания проводила маркетинговые исследования с потенциальными покупателями и выяснила, что машина произвела на них большое впечатление. Когда исследователи просили высказать респондентов предположение о цене автомобиля, то большинство называли сумму около 3 500 долларов. Когда же их спросили, купят ли они Мустанг, то большинство ответило отрицательно. У каждого были свои аргументы: для кого-то машина была мала, для кого-то непрактична или слишком дорога. Очевидно, что на чаше весов воспринимаемая цена была намного выше, чем воспринимаемая ценность.

Однако когда работники «Форда» сообщили респондентам реальную цену автомобиля – 2 500 долларов, большинство отбросило все возражения и заявило о готовности к покупке. Воспринимаемая ценность, обусловленная, прежде всего, внешним обликом автомобиля, значительно перевесила реальную цену. В результате компания «Форд» достигла рекордных продаж со своей моделью «Мустанг».

Способ 2-й: Минимальный перевес

Иногда, для того чтобы клиент был более доволен покупкой, достаточно и мелочи. Однажды я встретил магазин автозапчастей, который ставил на чек печать с сердечком. Клиент получает заказ, проверяет чек, на котором обычно нет никакой приятной информации, кроме потраченной суммы, и видит на нем личный знак внимания со стороны магазина – будто тот признается ему в любви. Кого не обрадует такой знак внимания?

Давно замечено, но мало где используется до сих пор, что угощение посетителей ресторана конфетой в конце обеда увеличивает размер чаевых до 15%. Этим же незамысловатым приёмом воспользовался один из интернет-магазинов: доставляя товар покупателям, он в каждую посылку клал леденец «Чупа-чупс». Мелочь, а приятно.

Воспринимаемая ценность

Важно понимать, что ценность, которая лежит на весах, является чаще всего не реальной, а воспринимаемой покупателем. В чем разница?

Рисунок 6: Ценность реальная и воспринимаемая

Реальная ценность– это все, что можно как-то измерить. Например, у автомобиля реальная ценность может быть охарактеризована максимальной скоростью, разгоном до сотни, количеством места в багажнике и т. д.

Воспринимаемая ценность– это то самое главное, о чем покупатель думает, видя ваш товар. У автомобиля это может быть внешняя красота, спортивность, вместимость, имидж, связанный с его владением. Посмотрите даже на самого дорого пса в мире: люди готовы платить за него баснословные деньги не потому, что тибетский мастиф – самая лучшая охотничья порода, а потому, что они хотят прикоснуться к королевской истории и создать себе соответствующий имидж.

Реалии таковы, что изменить выгоды продукта гораздо сложнее, чем просто поменять коммуникацию. Именно поэтому умные фирмы улучшают продукт, а самые умные улучшают коммуникацию.

Все познается в сравнении

Допустим, что вы, как покупатель, знаете все о ценности продукта. Этого достаточно для положительного решения о покупке? В большинстве случаев нет. Вернемся снова к примеру со старым автомобилем. Наш мозг не может нам сказать, что если цена 260 000 $ за «Chevy Styleline Coupe», то это много или мало, даже когда мы получили полное описание технических характеристик и выгод от приобретения такого автомобиля. Но если человеку дать сравнить этот автомобиль с другими вариантами и их ценами, тогда ему будет намного легче принять решение.

С чем может человек сравнивать продукт?

Альтернативы

Альтернативой можно считать конкретный продукт одной и той же фирмы, но с немного иными параметрами. Например, человек может посмотреть, сколько стоят другие автомобили от компании «ICON», и увидеть, что цены на стандартные модели начитаются со 100 000 $, а эксклюзивные концепт-кары стоят до 1,5 миллионов. В этом случае сравнение помогает понять, что «Shevy» с ценой в 260 000 $ скорее относится к базовым моделям компании. Решая, подключиться ли к мобильному оператору, мы выбираем между несколькими тарифами и смотрим, где размер полученной выгоды (бесплатные минуты, смс, интернет-трафик) и цена будут для нас оптимальными.