Андрей Малыгин - 21 статья о спортивном маркетинге. Для тех, кто в игре

Сегодня именно поставщики определяют тенденции рынка спортивных товаров, генерирую инновации, создают и распределяют задачи для всех остальных функций. Рыночное предложение поставщика включает в себя товары под его брендом, способные решить конкретные потребности клиентов. Кроме того, популярные товарные бренды, обладая обширной лояльной аудиторией, могут предлагать рынку свои франшизы и лицензии.

Функция фабрики долгое время оставалась главной, а на заре становления спортивной индустрии, даже единственной на рынке спортивных товаров. В конце ХIХ века возник массовый спрос на специальную одежду, обувь и инвентарь для занятий спортом. В результате появились предприниматели, предложившие рынку такие товары, они занимались их разработкой, производством, рекламой и сбытом. Из-за обострения конкуренции и усложнения маркетинговых задач, функция фабрики была выделена в самостоятельную систему действий, связанную исключительно с изготовлением товаров.

Фото 1.2 Рынок спортивных товаров тесно связан со всеми остальными рынками спортивной индустрии. Бренд Audimas несколько лет был партнером Литовского олимпийского комитета

В 80-е годы ХХ века начались весьма значимые изменения в спортивной индустрии – массовое промышленное производство товаров для занятий спортом стало перемещаться в страны с низкой стоимостью рабочей силы. В Китае, Вьетнаме, Малайзии, Таиланде, Индонезии, Пакистане появились многочисленные фабрики, изготавливающие кроссовки, футболки, спортивные костюмы крупных брендов – «мировая фабрика» на долгие годы переместилась в страны Азии. Несколько позже там стали производить более сложные спортивные товары – тренажеры, коньки, горнолыжные ботинки, лыжи клюшки и т. п. Рыночное b2b предложение фабрики представляет собой возможности производить спортивные товары заданного поставщиком уровня качества. Деиндустриализация спортивной индустрии США и Западной Европы в 80-90-е годы привела к тому, что лидеры рынка спортивных товаров Nike, adidas, Reebok, Puma передали функцию фабрики на аутсорсинг азиатским предприятиям, сосредоточившись на маркетинге.

В функции дистрибьютора входит решение сбытовых, представительских и логистических задач. Компании-дистрибуторы помогают поставщикам продавать крупные партии товаров, произведенные на фабриках розничным продавцам. Поставщики поручают дистрибутору представлять свои интересы на определенной территории, занимаясь его маркетинговым продвижением и сбытом. Эта функция имеет относительно низкие входные барьеры и поэтому является популярной стратегией построения бизнеса на рынке спортивных товаров. Некоторые крупные спортивные компании (например, Nike, «Спортмастер», Baon) начинали свой путь к успеху с того, что закупали оптовые партии товаров популярных брендов для последующей перепродажи.

Дистрибутор также работает в секторе b2b отношений, а его рыночное предложение поставщикам представляет собой комплекс услуг по оптовой продаже, продвижению и логистическому обеспечению его товаров.

Ритейлер завершает процесс доставки спортивных товаров потребителям. Спортивные товары сегодня продаются в различных форматах розничной торговли. В специализированных спортивных магазинах, которые, в свою очередь, делятся на монобрендовые (adidas, Nike) и мультибрендовые («Спортмастер», Decathlon, «Триал спорт»), моноспортивные (футбольные и хоккейные фаншопы) и мультиспортивные, сетевые и самостоятельные. В гипермаркетах (Auchan, «Карусель», «Лента») и универсальных магазинах (Karstadt sport, Kaufhof), магазинах товаров для дома, а также в интернет-магазинах. Розничные продажи также осуществляют магазины в фитнес-клубах, на стадионах и в экипировочных центрах.

Еще несколько лет назад важным каналом сбыта спортивных товаров были вещевые рынки (open markets), где, зачастую доминировали контрафактные (поддельные) и серые (незаконно ввезенные через границу) товары, но ситуация радикально изменилась с появление современных спортивных сетевых магазинов и мощному росту продаж через интернет.

Рыночное предложение ритейлера имеет двойную сущность. привычном нам понимании они предлагают потребителям услуги по продаже спортивных товаров, что характерно для сектора b2c отношений. В тоже время, ритейлер выстраивает и b2b отношения, когда предлагает поставщикам и дистрибуторам свои сбытовые и коммуникационные возможности.