Павел Фельдман - Переговоры на розничном фармацевтическом рынке

В этой книге я постарался обобщить весь свой опыт и изложить его в простой и доступной форме.

Если кому-то из читателей покажется, что какие-то моменты «разжёваны» слишком детально, не обессудьте – я рассчитываю как на опытных КАМов и представителей, так и на тех, кто только начинает свой путь на увлекательном фармацевтическом рынке, который, как мне верится, обязательно переживёт трудные времена.

К сожалению, искусству ведения переговоров на профессиональном уровне на фармрынке учат мало. Это касается как медицинских представителей, так и КАМов, работающих с аптечными сетями и дистрибьюторами. В некоторых компаниях на волне концентрации бизнеса в руках аптечных сетей сократили представителей, которые работали с аптеками, и часть из них перевели в КАМы. С трудом представляю себе уровень подготовки этих людей к профессиональному проведению переговоров.

Основные недоразумения, периодически возникающие между производителями и розницей, связаны, на мой взгляд, со следующими вещами:

1. Отсутствием знаний каждой стороной «внутренней кухни» визави.

2. Непониманием сторонами философии и менеджмента переговоров.

3. Плохой подготовкой обеих сторон к переговорам.

4. Отсутствием у представителей сторон достаточных переговорных навыков.

5. Разного рода персональными ошибками переговорщиков.

По первому пункту даже и сказать нечего: производители не удосуживаются поинтересоваться экономикой аптечного учреждения, а аптеки или сети считают, что производители «рисуют деньги». Об этом нежелании понимать, кто чем живёт и кто как думает, надо писать отдельную книгу, поэтому останавливаться не буду.

Начнём с философии переговоров. Существуют два подхода к переговорному процессу: направленный на конкуренциюи направленный на сотрудничество. Из названия становится понятно, что в одном случае стороны собираются выяснять, кто из них круче и кто должен обязательно выиграть любой ценой, во втором – как сделать так, чтобы обе стороны начали между собой сотрудничать. Выглядит это примерно так, как на рисунке:

Если стороны настроены на конкуренциюв переговорном процессе, то переговоры для них выглядят как игра, в которой достижение решения проблемы возможно только за счет другой стороны (выиграть/проиграть), то есть нужна полная победа.

Переговоры в таком случае вполне можно сравнить с ведением войны; результатом такого подхода становятся, как правило, кратковременные отношения. Можно один раз выиграть, но во второй раз к вам просто не придут. Или придут, но предварительно основательно вооружившись.

Если же стороны настроены на сотрудничествов переговорном процессе, то переговоры для них выглядят иначе. Тогда это – «совместное предприятие», в котором допускается существование мнения обеих сторон; никто не пытается диктовать свою позицию; обе стороны вырабатывают решения, при котором довольными окажутся все участники.

Цель таких переговоров – достичь соглашения, а не победы, поэтому происходит поиск общего уровня интересов и обмен уступками: «не только брать, но и давать».

Результатом такого подхода является долговременный успех, а установленные отношения переходят в долгосрочный формат. И что очень важно: результаты могут стать даже больше прогнозируемых.

Кроме того, преимущество такого подхода состоит в том, что все достигнутые соглашения имеют более устойчивый характер.

Любые переговоры начинаются при возникновении определённых условий. Таких условий три:

• стороны признают наличие проблемы (того вопроса или перечня вопросов, которые необходимо решить в ходе переговоров). Если одна из сторон не признаёт проблему, то переговоры просто не состоятся;

• обе стороны демонстрируют готовность добровольно решать проблему, соблюдая при этом определенный порядок действий и правила игры;

• стороны, участвующие в переговорах, выделяют переговорщиков – людей, которые представляют интересы своих сторон.

Без понимания того, кто участвует в переговорах и какие у них интересы, процесс сотрудничества нереален. Взаимное доверие и правдоподобность излагаемой сторонами информации являются решающими предпосылками того, будет ли принята ваша позиция. Поэтому, прежде чем начать переговоры, каждый из нас должен ответить себе на следующие вопросы: