Светлана Сысоева: Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице

НЕЛИКВИД– товар, который по разным причинам перестал продаваться. Следует разделять понятие «излишков» товара (это то, что продается, но имеет избыточный запас) и «неликвидов» – товара, который не продается совсем или его продажи катастрофически малы по сравнению с запасами.

Причины возникновения неликвидов различны – от ошибок менеджера до устаревания товара. Есть причины объективные (например, законодательные акты – как было с грузинским вином или прибалтийскими шпротами) или субъективные (ошибка в прогнозе продаж или пересорт). Не существует никаких нормативов по проценту неликвидов, но есть практика, которая показывает, что неликвиды есть всегда в любой компании. Нормой считается тот процент, который компания для себя считает приемлемым (для кого-то это 15 %, для кого-то 8 % или 5 %). Для установления внутренних нормативов в компании нужно сначала прописать, что мы считаем неликвидом.

Например, в одной компании принято следующее определение неликвидного товара. К неликвидам относятся товары:

1) установленный коэффициент оборачиваемости которых превышен более чем в три раза;

2) «невозобновляемые», то есть снятые с производства поставщиком или выведенные им из ассортимента;

3) выводимые из ассортимента, то есть снятые с регулярных поставок по решению категорийного менеджера;

4) некомплектный товар, доукомплектация которого невозможна;

5) бракованный товар (по возврату от клиента или по причине транспортировки);

6) с истекающим сроком годности. В неликвиды не попадает товар со статусом «новинка», «тестируемый», «эксклюзив», «уникальный».

НОВИНКА —товар, недавно введенный в ассортимент, еще не имеющий устойчивого спроса, обладающий отличными от других товаров, с точки зрения покупателя, характеристиками (например, магазин ввел в ассортимент товар, который давно уже продается на рынке и есть у всех конкурентов. Так вот это – не новинка, это просто расширение ассортимента).

Несколько моментов при работе с новинками.

✓ Сама по себе новинка без дополнительной стимуляции (рекламы, дегустации, акций, специальной выкладки, усилий продавцов) продаваться не будет.

✓ У продвигаемой и рекламируемой новинки есть прекрасное свойство привлекать внимание покупателей и запускать механизм импульсных покупок.

✓ На новинке можно хорошо заработать, так как маржа по ней обычно выше.

✓ Новинка удовлетворяет потребность покупателя в новых ощущениях.

✓ Новинка может «не пойти» и стать неликвидомпо причине переоцененного спроса или ошибки маркетологов («мы думали, будет востребована рынком»).

✓ Новинка на какое-то время выделит магазин из числа конкурентов. До тех пор пока конкуренты тоже не завезут этот товар.

✓ Новинка обычно пребывает в этом качестве недолго, в зависимости от жизненного циклатовара (от нескольких дней до нескольких месяцев).

✓ Слишком частое увлечение вводом новинок лишает ассортимент стабильности.

✓ Редкое введение новинок в ассортимент делает его «серым» и снижает поток покупателей, маржу и актуальность ассортимента.

ОБОРАЧИВАЕМОСТЬ —не путать с оборотом. Хороший оборот и хорошая оборачиваемость – не всегда аналогичные понятия. Это отношение скорости продаж (то есть товарооборота) к среднему (не к сегодняшнему!) товарному запасу за период (обычно за месяц). То есть, говоря проще, это время, за которое мы продаем средний запас, лежащий у нас на складе. Как быстро мы получаем деньги, которые вложили.

Оборачиваемость считается в днях или в разах.

Оборачиваемость в днях показывает, сколько дней нужно для продажи среднего запаса. Чем меньше, тем лучше (но если оборачиваемость будет равна 1 дню, то это означает, что вы работаете без складского запаса).

Об. в днях = Средний товарный запас× кол-во дней / Товарооборот за этот период.

Оборачиваемость в разах говорит, сколько раз за период товар «обернулся», продался. Чем выше, тем лучше. Полностью соотносится с оборачиваемостью в днях (например, оборачиваемость «10 дней за месяц» то же самое, что «3 раза в месяц»).

Об. в разах = Товарооборот за период / / Средний товарный запас за этот же период.

ОБОРОТ– наравне с прибыльюключевое понятие для коммерческого предприятия. Что важнее – оборот или прибыль? Одно без другого не приносит успеха. Рекомендуем составить матрицу «оборот – прибыль» и определить по ней основные направления деятельности, основные категории, бренды и каналы сбыта (магазины, оптовые подразделения). Важно, чтобы не было перекоса в какую-либо одну сторону – желательно равномерное распределение по данной матрице, причем позиции, попавшие в нижний левый сегмент (малый оборот и малая прибыль), требуют особого внимания и ответа на вопрос «зачем они нам нужны?».