Тамара Мерзлова - PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Здесь я должна отметить, что мои директора – мои прекрасные учителя, очень хорошо научившие первому уровню умения брать на себя ответственность. И, надо сказать, с ними у меня всегда был диалог, и меня слышали. Не всегда наши разговоры заканчивались согласием с их стороны или принятием решения. Иногда – молчанием. Но размышление и умение слышать были всегда. А это дорогого стоит.

Итак, я исписала гигабайты электронных писем, продвинулась в уровне управления коммуникациями и информационным потоком. Параллельно провела десятки диалогов на тему значимости вопросов коммуникаций для репутации и капитализации компании. Смысл этих диалогов состоял в том, чтобы подвести визави к мысли о необходимости создания отдельного PR-подразделения. Наконец, я пошла ва-банк. И… Написала официальную служебную записку «О внесении изменений в организационную структуру и штатное расписание Службы генерального директора и Службы заместителя генерального директора по коммерческим вопросам». Попросту говоря, предложила создать новое структурное подразделение – PR-службу с подчинением Генеральному директору.

PR просто обязан быть в ведении первого лица. Поскольку это всегда верхнеуровневые вопросы, формирующие репутацию компании в целом.

В моей служебке все было так, чтобы точно ни у кого не возникло сомнений. Во-первых, обоснование необходимости создания PR-службы имело четкую привязку к общим стратегическим целям компании. Во-вторых, был детально прописан функционал вновь создаваемого подразделения и ожидаемые результаты. В-третьих, приложены справочные материалы, демонстрирующие эффективность моих предыдущих шагов за 1,5 года. К этому времени мной были подготовлены все проекты необходимых для создания службы документов (Положение о PR-службе; Должностная инструкция руководителя, PR-менеджера; Регламент «О порядке публичного распространения информации»). Я привела примеры того, как все это устроено в мировых и ведущих российских компаниях. И, наконец, указала предлагаемую дату создания PR-службы.

Надо сказать, что моментального триумфа я не испытала, поскольку генеральный директор ушел в отпуск. Но все-таки с согласия всей топ-команды исполняющий обязанности генерального директора мою служебку подписал. И новый год я встречала уже как руководитель PR-службы. А еще через пару месяцев в «Аэроэкспрессе», по дороге на одно из самых крупных отраслевых событий, мы вместе шутили на тему «почему все хотят в подчинение к генеральному». Вот такая история.

Позитивная и устойчивая репутация технически достигается выполнением следующих шагов:

1. Информирование целевых аудиторий (ЦА) о позитивных сторонах деятельности Организации (информирование об успехах, а также о взятых на себя обязательствах и об их выполнении, что является основными показателями позитивной и устойчивой репутации в бизнес-среде).

2. Неинформирование о негативных сторонах деятельности Организации, т.е. обеспечение информационной безопасности.

3. Управление кризисными ситуациями (при выходе негативной информации за пределы компании; в случае конфликтной ситуации с представителями ЦА, которую не удалось решить, и она вышла в публичную плоскость). Методами немедленного информирования и взаимодействия с ЦА, а также скорейшего разрешения конфликта мы обеспечиваем устойчивую репутацию Организации.

4. Основной параметр, по которому можно судить о достижении наших целей – это знание Организации (компании, продукта, проекта) нашими ЦА. Глубина этого знания и формирует отношение целевых групп. То есть, либо просто слышали, либо знают, кто руководители, какие есть продукты и услуги, какая от них польза, выполняются ли обязательства и т. д.

Таким образом, обеспечивая необходимую глубину информирования ЦА об организации (компании, продукте, проекте), мы формируем доверие к ней – иными словами, управляем репутацией. Репутация – это основной нематериальный актив, дающий, в том числе, большие материальные преимущества (о которых мы говорили выше).

Положительное и доверительное отношение к компании у представителей ЦА обеспечивает:

1. Увеличение положительных решений, а, соответственно, и действий, направленных на поддержку компании, сотрудничество с ней.