Тамара Мерзлова - PR без манипуляций. Практический экспресс-курс

Хотя здесь важно отметить, что для начала нужно стать таким специалистом, который способен видеть картину сверху, анализировать, аргументировать – и делать это уверенно и просто. Знания, постоянное развитие, практика и еще раз практика. Начинайте прямо с ВУЗа, практикуйтесь пока учитесь, откликайтесь, включайтесь в проекты, пусть пока и безоплатно. Найдите то, что вам действительно интересно. И тогда, к концу обучения, вместе с дипломом вы сформируете себе убедительное портфолио и, главное, уверенность и навыки.

PR-специалист (или PR-подразделение) устанавливает и поддерживает непрерывную коммуникацию между Организацией и представителями целевых аудиторий.

Коммуникация подразумевает:

• двустороннее общение;

• выявление ожиданий и потребностей друг друга;

• учет ожиданий и потребностей другой стороны;

• предоставление информации другой стороне о том, как учтены ее ожидания и потребности.

Каждый из этих элементов имеет большое значение для конечного результата. А конечным результатом такой коммуникации будет укрепление доверия целевой аудитории к Организации (компании, проекту, продукту), поддержание взаимообогащающих отношений.

История из жизни

Мне 25. И я третий год работаю в крутом start up. Услуги связи набирают обороты. С одной стороны, я очень довольна – недавно закончила университет и уже при деле. Да еще и в такой классной компании. А с другой, все чаще думаю о том, что хочу дальнейшего роста и развития. Хочу быть руководителем, больше зарабатывать, ощущать причастность к топ-команде. Я уже вышла замуж, но все мои мысли поглощены карьерными устремлениями. Это был важный этап – нужный уровень самореализации и утверждения в состоянии «могу», «хочу – реализую».

И вот канун нового года, я PR-менеджер в службе маркетинга. При этом ощущаю все большую личную ответственность за выстраивание PR-коммуникаций, которые находятся на старте (как и вся компания). На протяжении всего года я активно взаимодействую с топ-менеджерами, описываю проблематику, предлагаю решения, делаю это очень настойчиво, аргументированно и регулярно. Когда надо, прихожу на разговор, нет возможности поговорить – пишу письма, не отвечают – переспрашиваю. И так неутомимо. Ровно потому, что вместе с должностью руководителя и созданием PR-службы я готова взять на себя и ответственность за коммуникации.

Писать письма руководителям (здесь имею в виду первых лиц) мне было о чем. Во-первых, несмотря на наличие PR-щика, они постоянно напрямую общались с журналистами, что порой оборачивалось выдачей непроверенной информацией, которую нельзя было «отменить». Безусловно, на тот момент речь не шла о каком-то серьезном репутационном ущербе. Но было очевидно, что такая схема может «случайно» сработать и в любой другой, более серьезной ситуации. Я могла случайно узнать о том, что состоялось какое-то интервью. Единый информационный источник – окно входа-выхода – отсутствовал. А значит, коммуникации были сложноуправляемыми. В тоне моих писем всегда чувствовалось уважение, но в то же время напористость. В общем, энергия в них была точно.

Во-вторых, в кризисных ситуациях, как правило, принималось решение «играть в молчанку». И мне, как PR-менеджеру, важно было разъяснять возможные последствия, предлагать решения и аргументировать необходимость открытых коммуникаций с использованием четких фактов и выверенной позиции со стороны компании. Потому как разгребать любые последствия в медиа-пространстве пришлось бы все равно мне.

Да и в целом, при моих хороших личных контактах с руководителями, вопросам коммуникаций чаще всего уделялось внимание в режиме «мне сейчас некогда». Либо отправляли дальше – как в хороших бюрократиях. Помимо внутреннего сетования по этому поводу, я все же предпочитала действовать – аргументировать необходимость закрепления ответственности за коммуникации за конкретным директором, что позволило бы оперативно решать возникающие вопросы в режиме диалога с конкретным человеком.

Еще одна проблема – доступ к информации. Нередки были случаи, когда о каком-то важном событии (сделка, конфликт и т.п.) я узнавала сильно позже этого события или вообще уже могла прочитать в газете. Бывало, на такие «претензии» мне отвечали, что «каждый имеет столько информации, сколько хочет». Смешно, но это чистая правда.

В какой-то момент я перестала ожидать, что кто-то что-то поймет и будет меня своевременно информировать или отвечать на абстрактные вопросы – какие новости? Поэтому попросила включить меня в состав участников еженедельного оперативного совещания директоров. Безусловно, четко аргументировав эту потребность. Присутствие на оперативках позволило мне слышать все самой – а значит, самостоятельно и достаточно точно решать, к кому обратиться и как. Это позволило действовать на опережение.