Елена Корджева - Продавать легко! 10 инструментов 48 лайфхаков 36 практических упражнений для успешных продаж

При этом базовый выбор цветов одинаков во всех случаях, и цены на него практически не отличаются. Просто для маленького киоска базовый ассортимент является основным, а для цветочной базы – маленькое дополнение к основным товарам. Я уверена, что на обслуживании база зарабатывает не меньше, чем на продаже.

Абсолютно похоже обстоят дела в области одежды. С тем же успехом вы можете сравнить магазины секонд-хенд, одежду для среднего покупателя и салоны элитных торговых марок.

Разный продукт, разный потребитель, совершенно разное УТП, разные способы «создать желание».

Кстати, если вы посмотрите на Шкалу тонов, то скорее всего придете к выводу, что такой дивный способ создать желание, как скидки, далеко не всегда работает. Есть категории клиентов, которые на скидку попросту не придут. Желания не случится.

Зато, поместив на витрину плакат со значком %, вы притянете совсем не ту публику, на которую рассчитывали. И очень может быть, что с этой скидкой вы купите себе «геморрой» за ваши же деньги.

Поэтому оценка потенциального потребителя как с точки зрения его привычек, содержимого его кошелька, так и со стороны положения на Шкале тонов – очень важный шаг для создания собственного уникального торгового предложения.

В качестве ещё одного очень наглядного примера хочу привести УТП компании «АЛГА» (Татарстан, Казань). Компания специализируется на продаже алмазного режущего инструмента для строителей.

Что, по вашему мнению, нужно строителям? Какие они?

Руководство компании внимательно подошло к вопросу и выяснило, что покупают алмазный – дорогой – инструмент не обычные рядовые работяги, а руководство, например, прорабы. То есть, это люди, привыкшие руководить. К слову, руководитель, по определению, не может быть в низком тоне. Если он при любой трудности «заплакал и убежал», то руководить он не может никем. Руководить в тоне гнева или антагонизма тоже долго не получится – можно с инфарктом прилечь. Стало быть, основная масса руководителей должна находиться достаточно высоко на шкале тонов, где-то в зоне «консерватизм». Что является ценным с точки зрения руководителя? Поскольку по роду деятельности он должен ежедневно решать множество вопросов, неоспоримой ценностью для него является время. Ну и деньги, естественно, их всегда не бывает слишком много, чтобы не пытаться экономить там, где возможно. Посмотрите, как изящно сформулировано уникальное торговое предложение компании: «Мы 15 лет не продаём ничего лишнего, а только то, что выверенно нашими постоянными клиентами. Мы технически настолько грамотны, что разберёмся в вашем вопросе за несколько минут».

Видите? Мы сэкономим ваше время (за несколько минут), ваши деньги (не продаем лишнего). Не «Наш инструмент – всем инструментам инструмент!», а сервис! Причем УТП выдержано в строгом консерватизме, никакого энтузиазма в стиле «купи слона», никакой агрессии и уж тем более, никакой жалости. Четко, ясно, конкретно, в строгом соответствии с запросом потенциальных потребителей.

Кто ваш потребитель? Опишите его максимально подробно: пол, возраст, социальный статус, финансовое положение, уровень эмоционального тона…

Чем точнее вы его опишете, тем лучше поймете, что ему нужно предлагать.

Или вот УТП компании по установке систем охранной сигнализации «АвантТек»: «Способны гарантировать безопасность. Всегда». Консервативно, лаконично и, заметим, ни слова об охранной сигнализации – только безопасность. То есть, единственная и очевидная польза, которую продает эта компания – это постоянная безопасность (безопасность всегда). Ни слова о каких-либо системах, вообще о любых материальных предметах. Их продукт – безопасность, и точка. А как они этого достигают, это покупателя не касается.

И вот тут прямо просится сравнение из мира компьютеров. Потому что компания « IS Mechanics » позиционирует свою продукцию, как «маленькие серенькие жужжащие коробочки». И в чем польза для потребителя от этих коробочек? Очевидно, пользы нет, потому что впервые о компании « IS Mechanics » я узнала, только собирая материал для этой книги.

Напишите, какие выгоды или пользы вы создаете для потребителя. Не «коробочки», а именно пользы.

Обычно люди хорошо знают и помнят, что именно им принадлежит: машина, квартира, дача, бабушкин сервиз, любимые джинсы и т. д.