Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Цифровые каналы предоставляют компаниям больше возможностей для тестирования стратегий ценообразованияи анализа поведения клиентов. Например, предположим, что есть сайт с тремя продуктами. Изделие из бронзы продается по цене 40000 рублей, серебряное изделие – по 80000 рублей, а золотое изделие – по 120000 рублей, каждое с улучшенными функциями, повышающимися по уровням.

Клиенты покупают изделие из бронзы или золота, поэтому вы можете убирать вариант из серебра, поскольку он кажется бесполезным. Однако продукт из серебра действует как якорь между бронзой и золотом, поэтому его удаление заставляет потребителей выбирать более дешевый вариант.

Процессы, порожденные Индустрией 4.0, не появляются откуда-то извне, они имеют эволюционную природу.

Маркетинг 1.0 рожден в период промышленной революции, поскольку предложение и конкуренция были минимальными, а потребитель все еще не понимал бренды, продукт был в центре внимания рынка.

Маркетинг 2.0 – порожден в век информации. С ростом рынка и появлением мощных средств массовой информации на сцену вышли реклама и бренды, и компании начали ориентироваться в соответствии с выбором покупателей.

Маркетинг 3.0 – реальность 21 века. С появлением средств коммуникации, особенно интернета, потребитель стал более критично относиться к обществу и рынку, заставляя компании занимать позиции, отражающие их идеалы и ценности.

Marketing 4.0 – это внедрение интернета вещей (IoT) в промышленную модель, что делает интеграцию производственных процессов жизнеспособной. Когда все машины и устройства подключены к сети, можно интегрировать различные каналы связи и рост потребления веб-контента.

Для понимания новой роли маркетинга в диджитал-среде необходимо принимать в расчет особенности современного периода общественного устройства, его социокультурный контекст, который отражает особенности поведения потребителей в цифровой среде.

Для современной ситуации характерны черты, порожденные цифровым влиянием, которые требуют своей интерпретации в маркетинге, понимания, разработки и настройки новых инструментов маркетинговых коммуникаций. С точки зрения социокультурного контекста к таким чертам современной цифровой (интернет) среды относятся: гиперреальность, фрагментация, инверсия производства и потребления, децентрированность субъекта социальной деятельности, равноправное соседство противоположностей.

Гиперреальность характеризуется появлением нового мира вещей и поведения, где мир знаков и символов – неотъемлемая новая естественная среда нашей жизни и наших отношений.

Цифровая среда стирает различия между реальным и нереальным. Реальность, как часть символического мира, уже не дана, а построена самими участниками коммуникационного взаимодействия. Символическое и зрелищное становится повседневной реальностью. Мультимедийные технологии стали основой построения дополненной реальности. Маркетинг также настойчиво вовлекаются в создание большей реальности (дополненной), чем сама реальность.

Фрагментация становится отличительной характеристикой потребительского поведенческого контекста, для которого характерна не связанность между собой индивидуальных опытов потребления. На современном этапе влияния цифровых медиа на потребительский рынок усиливает тенденцию развития фрагментарного стиля покупательского поведения и спроса.

В современной ситуации потребительское поведение утрачивает черты последовательности, привычной логики. Для современного общества характерно соседство противоположностей. Практика потребления более не подразумевает примирения различий и парадоксов, а позволяет им свободно сосуществовать. Базисом потребительского поведения становится фрагментация, а не унификация.

В условиях развития цифровой экономики производство все более уступает место потреблению в создании стоимости продукции и услуг, их ценности. Меновая стоимость как традиционная основа потребления (транзакционный маркетинг) подменяется знаковой стоимостью.

Между потребителем и брендами возникает новый обмен – обмен символический, знаковый, все более эмоциональный, который оказывает решающее влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Парадокс современного стиля потребления выражается в том, что потребители, как и продавцы, становятся активными производителями символов и знаков потребления (брендов и ценностей). В этом случае потребители становятся объектами маркетингового процесса, а товары и услуги выполняют лишь роль посредников.