Станислав Горобченко - ТРИЗ в маркетинге и бизнесе

Следует отметить, что в отличие от технических или других систем, накопление противоречий в бизнесе происходит с освоением найденного формата бизнеса и ростом конкуренции. Противоречие между удовлетворением потребности и способами удовлетворения, разрешенное одной компанией, благодаря чему она приобретает конкурентные преимущества, усиливается, как только конкуренты осваивают это решение. Таким образом, нарастание противоречий в бизнесе происходит достаточно быстро, характер противоречий относителен и зачастую не может быть осмыслен до конца, решения могут быть импульсными. Все это подтверждает старую мысль, что закономерности в общественной жизни, к которым можно отнести и явления на рынках и в продажах, выступают в виде тенденций.

Конечно же, легче всего решать маркетинговые задачи 1–2-го уровней. Однако они не приводят к существенному увеличению прибыли и росту бизнеса компаний. В то же время для реализации задач 4-го уровня требуется большой срок, крупные вложения, что накладывает значительные ограничения на инвестиции в такие проекты из-за значительного финансового риска. Тем не менее, нужно стремиться именно к решению задач 3–4-го уровня, а не измельчать решения, что называется, «смотреть на важное, а не на срочное». Для решения задач на разном уровне необходимы разные инструменты и подходы.

В настоящее время характерным является применение системного подхода к решению маркетинговых задач. Чтобы грамотно вывести товар на рынок, необходимо изучить потребность, продумать весь комплекс мероприятий от рекламы до логистики, выявить разнообразные связи потребностей между собой и со средствами и продуктами для их удовлетворения.

Особенность состоит в том, что внешние связи характеризуют потребность и потребителя, тогда как внутренние связи характеризуют сам комплекс маркетинга для их удовлетворения. И именно сложность и противоречивость связей определяют жизнеспособность системы маркетинга, как и рождение, и возможность устранения противоречий.

Также как и в других отраслях, можно выделить несколько способов оценки маркетинговую систему или маркетинговый комплекс. Эти подходы являются взаимодополняющими. Так, системный подход, изучающий состав системы, наличие в ней подсистем и надсистем позволяет лучше применить т.н. «многоэкранное» мышление. В маркетинге этот прием известен как способ «3 box thinking», что в переводе означает: «думай, как твой клиент, как клиент твоего клиента и как клиент клиента твоего клиента и т.д.». Обобщая этот принцип, можно сказать, что, планируя, например, выход какого либо продукта на рынок, необходимо отследить всю цепочку использования этого продукта, как в сторону потребителя, так и в сторону поставщика, заранее увидеть возможные противоречия и продумать способы их решения.

Структурный подход, а именно взаимодействие и расположение подсистем в пространстве и во времени, а также связи между ними, позволяет определить структуру потребности, количественно и качественно определить связи между частями потребности. Функциональный подход – как способность продукта выполнять функцию по удовлетворению потребности и, например, рассчитать процент удовлетворения потребности и затраченной на это стоимости. В своей наиболее известной форме – это функционально-стоимостной подход. Генетический подход – это анализ становления продукта или потребности, системы удовлетворения потребности, последовательности ее развития, замена одной системы другой и является наиболее часто применяемым видом анализа в маркетинге. Он часто также называется как «анализ S-кривых» при прогнозировании развития потребления того или иного продукта, их замены и т.д.

Сюда же можно отнести и такие виды маркетинга как «фрактальный маркетинг», развивающийся по сетевому принципу или своеобразному древу знакомств, законам распространения информации и слухов, имеющий своеобразные «аттракторы» (центры притяжения спроса, лидеров мнений, модные тенденции и т.д.). Известен закон слухов, означающий, что наиболее сильные или ужасные известия распространяются в геометрической прогрессии и по наиболее эффективному каналу – от человека к человеку. Именно так, например, сформировалось понятие агентства ОББ («Одна баба сказала» или «Сарафанного радио»). Эффективность его доказана тем, что в сложные времена, когда доступен только один канал информации, только подобные способы распространения информации через слухи и их подробное обсуждение могли противостоять официозу. Из теленовостей мы часто узнаем, что рост цен или спроса был вызван «паникой» на рынках или слухами от государственных органов, непроверенными известиями о слиянии, поглощении, разорении крупных компаний и т.п.