Евгений Куранов - Управление репутацией - пошаговое руководство

Видео стало вирусным, про него даже писал журнал Time.

Дэйв мгновенно стал мировой звездой. Компания-производитель гитар Taylor подарила ему сразу две новые гитары. А через четыре дня после публикации клипа на YouTube авиакомпания United Airlines потеряла 10% биржевой стоимости, что обошлось держателям акций в 180 млн долларов.

Сотрудники United предлагали Дэйву хорошие отступные за то, чтобы он удалил клип из сети. Но музыкант сказал решительное «нет»… и написал об этом случае книгу 3 3 https://www.davecarrollmusic.com/book/ .

Репутация – это совокупность существующих оценок. Они находятся «в головах» представителей целевых аудиторий.

Имидж(от англ. «image» – картинка) – это «картинка», которую компания пытается внедрить в головы тех, кого считает своей целевой аудиторией: «как мы должны выглядеть для них». Так рождаются имиджи «молодых и успешных» компаний. При этом в ход идут позиционирование, реклама, слоганы, миссии и др. Имидж, как правило, совсем не пересекается с опытом взаимодействия клиента и компании.

Бренд – это комплекс ассоциаций, связанных с торговой маркой, – визуальных, звуковых, семантических и т. п. Результатом работ по внедрению бренда является повышение узнаваемости компании или товара: на это работают фирменный стиль (айдентика), слоганы, джинглы. Бренд-стратеги считают более важной частью продвижения именно философию бренда, миссию и позиционирование. Работа с репутацией может выступать одним из инструментов брендинга и решать важные тактические задачи. С другой стороны, репутацией можно управлять, даже не имея никакого бренда. Более того, иногда для краткости «брендом» называют любой продвигаемый объект: компанию, товар, торговую марку, персону или мероприятие.

На практике между имиджем и репутацией существует определённый зазор. В компании, где слова и обещания не расходятся с делом, эта разница минимальна. Настолько же минимален и риск системного репутационного кризиса. Наоборот, если компания исповедует совсем не те ценности, которые она описывает в рекламе, то репутационный кризис может случиться в любой момент. Например, во многих компаниях принцип «Клиент всегда прав» используется только как красивый лозунг, совершенно не подкреплённый делом. Владельцам такого бизнеса не стоит удивляться, когда они обнаружат, что их репутация подорвана.

1. Посмотрите, что пишут о вас в сети.Поставьте себя на место интернет-пользователя, который впервые столкнулся с вашей компанией и запрашивает информацию о ней в поисковиках. Запросите в Яндексе и Google название вашей компании / товара / бренда / ФИО руководителя. Почитайте первые 10—20 строк поисковой выдачи. После этого сделайте такие же запросы, но с добавлением слова «отзывы». В результате вы узнаете, какое мнение о вас складывается у пользователя интернета ещё до первой встречи с вашей компанией.

2. Узнайте, что пишут о ваших конкурентах.Сделайте те же запросы, что и в п. 1, но с названиями ваших прямых конкурентов. Если в интернете пишут о них, то должны рано или поздно написать и про вас. Будьте к этому готовы – определите ключевые отраслевые площадки и пристально следите за появлением материалов на них.

3. Спросите у ваших менеджеров по продажам о причинах отказов клиентов.Для этого способа нужна грамотная подготовка менеджеров по работе с клиентами и тщательное ведение клиентской базы, но оно того стоит.

На этом этапе обратите внимание на такие ответы клиентов:

«Мы о вас никогда не слышали». Такой ответ говорит о том, что ваша репутация не сформирована.

«Ваша компания мне кажется ненадёжной». Постарайтесь узнать причину такого ответа. Её важно не только выявить, но и устранить.

«Я читал про вас плохие отзывы в интернете». Желательно узнать, где именно выходят негативные отзывы. Если в течение месяца вам раз за разом говорят об одной и той же площадке, на которой опубликован негатив о вас, – ваша репутация приносит реальные убытки.

4. Проведите анкетирование ваших клиентов.Вы узнаете, как они оценивают вашу компанию и готовы ли рекомендовать её своим знакомым. Самый простой сервис для анкетирования – Google.Forms.