Дэвид Браун - Искусство войны в бизнесе. Секреты побед и причины поражений величайших компаний в свете стратегий гения военной мысли Сунь-цзы

Рут зашла в лавку и купила три куклы Лили. Итак, у нее был образец; теперь нужно было придумать имя. Может быть, Барбара предложит что-нибудь подходящее…

Производителям игрушек приходится заново завоевывать каждое следующее поколение потребителей – иначе им просто не выжить. То, что всем непременно нужно было купить на Рождество в прошлом сезоне, уже следующей осенью залеживается на полках. Однако, несмотря на стремительный темп изменений, компания, выпускающая игрушки, может сопротивляться новшествам не менее упорно, чем любой другой производитель. Успешно продаются игрушки, приводящие детей в изумление и восторг, но те взрослые, которые разрабатывают и продают их, часто действуют так же осторожно, как и их коллеги в других, более прагматических отраслях.

Хотя игрушечная отрасль обслуживает детей, ей всегда была свойственна жестокая, даже свирепая конкуренция. В своем стремлении выиграть праздничный сезон производители не останавливаются ни перед чем, вплоть до бесстыдного подражания и безжалостных диверсий. Возможно, это связано с тем, какие гигантские – и непредсказуемые – награды получают на рынке новинки. «Та самая» игрушка захлестывает всю страну как приливная волна, вдохновляя отчаявшихся родителей на настоящие шедевры покупательской тактики. Потребители прочесывают полки магазинов – а сейчас еще и постоянно обновляют свои браузеры – в попытках ухватить последний экземпляр самой популярной на данный момент штуковины. Поэтому игрушечная отрасль всегда обладала особой привлекательностью для вдохновенных предпринимателей с изобретательным умом и острыми локтями.

Выход на поле боя с действительно новой идеей всегда порождает сопротивление. У большинства не хватает на это духу. Новичку, будь то в производстве игрушек или в любой другой отрасли, требуется немалая твердость характера, чтобы выдержать противодействие более опытных бойцов – неверие, исходящее не только от конкурентов, но и от своих же сомневающихся союзников. Ирония заключается в том, что именно опыт ослепляет ветеранов игрушечного дела. Чтобы разглядеть потенциал игрушки нового типа, способной навечно изменить всю отрасль – и саму природу детских игр, – требуется свежий взгляд.

Рут Хэндлер, в девичестве Рут Моско (Московиц), родилась 4 ноября 1916 года в Денвере, штат Колорадо. Она была десятым ребенком в семье еврейских иммигрантов, которые бежали из Польши, спасаясь от антисемитизма. Ее мать много болела, и бо́льшую часть детства Рут ее воспитывали самая старшая из сестер и ее муж. Девочка часто помогала им в их аптеке, попутно изучая, как ведутся дела на коммерческом предприятии. Став старше, Рут познакомилась на танцах с Эллиотом Хэндлером; у них завязался роман. В девятнадцать лет Рут решила переехать в Лос-Анджелес, и Эллиот последовал за ней. Рут устроилась работать стенографисткой в кинокомпанию Paramount Pictures, а Эллиот начал учиться в Колледже дизайна Центра искусств в Пасадине. В 1938 году они поженились.

С деньгами было плохо, и Эллиот начал изготавливать самодельные лампы и другие мелочи для их маленькой квартиры из недавно появившихся в это время пластмасс, например люсита [4] Люсит – одно из наименований оргстекла, или плексигласа. . Поддержка Рут помогла Эллиоту превратить это хобби в коммерческое предприятие. Во время обеденных перерывов на студии Paramount Рут начала обходить дорогие магазины по всему Лос-Анджелесу и продавать его изделия. «Я обнаружила, что мне нравится преодолевать те препятствия, которые возникают при продаже, – вспоминала она впоследствии. – Каждый раз, когда я заходила в магазин с образцами и выходила из него с заказом, меня захлестывала волна адреналина». В конце концов Рут устроила Эллиоту крупный контракт с авиастроительной компанией Douglas: он должен был изготавливать литые модели самолетов в качестве корпоративных сувениров. Для помощи в этой работе Эллиот нанял еще одного промышленного дизайнера, Гарольда Мэтсона по прозвищу Мэтт. Затем Рут предложила им обоим заняться производством рамок для картин и очень быстро набрала заказов из фотоателье. С началом Второй мировой войны, когда пластмассы можно было использовать только для военных нужд, они перешли на изготовление деревянных рамок, и объем заказов удвоился. В 1942 году они дали своей новой компании название Mattel, составленное из имен Matt (Мэтт) и Elliot (Эллиот). О том, чтобы включить в название имя Рут, никто и не подумал.