Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

– наблюдение:планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

– опрос:интервьюирование участников рынка и экспертов;

– эксперимент:исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).

Под вторичной информациейпонимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) —работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) — первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.

К источникам вторичной информации относятся публикации и документы внешнего и внутреннего характера, позволяющие получить разнообразные сведения о: численности и половозрастной структуре населения; уровне рыночных цен; новых участниках рынка.

К основным видам внешней вторичной информации и источников ее полученияотносятся:

– экономическая информация(общая информация по экономике страны, региона; источники получения : государственные службы, сборники, новостные и периодические издания);

– биржевая и финансовая информация(информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях; источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки);

– профессиональная и научно-техническая информация(профессиональная информация для специалистов – юристов, экономистов, инженеров; научно-техническая – реферативные научно-технические журналы, описание патентов, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки; источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями);

– коммерческая информация(информация о компаниях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса; источники получения: представляется самими участниками в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий);

– статистическая информация(показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других компаний, по определенным рынкам, географическим и административным территория; источники получения: предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных сборников как в печатном, так и в электронном виде);

– массовая и потребительская информация(информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта; источники получения: средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования – телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов);

– заказные маркетинговые исследования(информация, предоставляемая компаниями, выполняющими маркетинговые исследования по заказу клиентов; источники получения: маркетинговые исследования) (8).

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям — панельный метод.

Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Различают четыре основных групп источника внешней вторичной информации : официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники.

К официальным источникам информации относятся: бухгалтерская финансовая отчетность компаний; различные специальные издания; статистические справочники, изданные государственными учреждениями; специальная литература; средства массовой информации. Их основные достоинства заключаются в: высокой доступности; низкой стоимости; предсказуемой достоверности, а недостатки кроются в: быстром устаревании информации; недостаточности сведений; возможной несопоставимости данных; возможности использования данных конкурентами. Основное назначение информации может быть сформулировано в качестве: более четкого определения проблемы исследования; анализа конъюнктуры рынка и условий предпринимательства; обозначения состава требуемой информации и методов ее сбора; формирования базы сравнительных данных в целях более глубокого изучения первичной информации.