Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы

3. Ожидаемый продукт (expected product) – набор минимальных характеристик, которыми, по мнению потребителей, должен обладать базовый продукт для возможности полноценного использования.

4. Расширенный продукт (augmented product) – дополнительная ценность продукта, которую покупатель не ожидал получить. Образует конкурентное преимущество или точки отличия (points of difference, PODS) от товаров конкурентов. Со временем PODS начинают копироваться большинством участников рынка, и они становятся общепринятыми или частью ожидаемого продукта (points of parity, POPS).

5. Потенциальный продукт (potential product) – технологический потенциал продукта, обеспечивающий при необходимости добавление в расширенный продукт новых PODS.

Последовательность этих уровней характеризует этапность восприятия клиентом товара – этап знакомства начинается с осознания «фундаментальной выгоды», которую даёт продукт, и заканчивая «потенциальным продуктом» [13] Например, будет ли компания в будущем модернизировать продукт, скажем, обновлять его программное обеспечение; насколько радикально обновится внешний вид новых моделей, будут ли ранние версии выглядеть устаревшими на их фоне и прочее. , при оценке возможности повторных покупок.

Каждому этапу (уровню) соответствуют свои потребительские ожидания относительно технических и качественных характеристик (атрибутов) товара. Изменяя атрибуты и рассказывая о них в рекламе, компания может предсказывать реакцию покупателей и пытаться управлять ею. Главное, чтобы чувство удовлетворения после того, как товар окажется в руках у клиента, равнялось ожиданиям от его приобретения или немного их превышало (удовлетворение от покупки ≥ ожидания от покупки).

Ориентировочно до середины XX в., понятие «чувство удовлетворения» рассматривалось в маркетинге, как условная дихотомическая переменная – клиент «удовлетворён» или «не удовлетворён» покупкой. Затем, ближе к концу XX в., развитие технологий в нейрофизиологии и когнитивных науках спровоцировали настоящий «эмоциональный бум» в маркетинге. Начали распространяться идеи о том, что человек активнее совершает покупки под влиянием эмоций, ради удовлетворения эмоциональных потребностей и оценка эмоционального состояния клиента должны стать чуть ли не главным критерием эффективности маркетинга.

Безусловно, эмоциональная составляющая в поведении человека выступает скорее союзником маркетолога, но важно правильно понимать природу и роль эмоций, чтобы не переоценивать их возможности.

Таким образом, используемые в маркетинге модели поведения потребителей и ориентация на эмоциональную составляющую в действиях потенциальных клиентов, будучи концептуально верными, содержат много условностей и упрощений. Чтобы их преодолеть, стоит изучить основы нейрофизиологии головного мозга человека, понимание которых повысит результативность рекламных воздействий на поведение покупателей.

В художественном телефильме Марка Захарова «Формула любви», действия которого разворачиваются в конце 18 века, между тётушкой главного героя и доктором происходит известный диалог:

– На что жалуемся?

– На голову жалуется.

– Это хорошо. Лёгкие дышат, сердце стучит.

– А голова?

– А голова – предмет тёмный, исследованию е подлежит.

С момента этой беседы, в целом отражающей научное развитие той эпохи, прошло более 200 лет. Голова начала подлежать исследованию. Мало какая из современных наук удержалась от соблазна добавить в своё название приставку «нейро» и расширить поле исследований новыми направлениями, так или иначе связанными с мозгом или нервной системой человека – нейроэтология, нейробиология, нейроэвристика, нейроинженерия, нейропсихология, психофизиология, нейролингвистика, нейроинформатика, нейровизуализация, культурная нейронаука, социальная нейронаука, клиническая нейронаука, когнитивная нейробиология, вычислительная нейробиология и другие. Только экспоненциальный рост научных открытий не помог решить большинство загадок человеческого мозга – и голова по-прежнему остаётся «предметом тёмным».

На сегодняшний день известно многое об устройстве мозга, его структуре и функциях, болезнях и развитии, но нераскрытых секретов многократно больше. Представить состояние современного научного знания о мозге поможет такой пример.