Борис Тхориков - Нейромаркетинг. Физиология рекламы

Противоречивость ситуации – одновременной необходимости рекламы и её нервирующей избыточности, легко объясняется тремя очевидными фактами.

1) Покупателей раздражает только ненужная в текущий момент времени реклама, особенно низкого качества.

2) Бизнес не умеет показывать людям актуальную рекламу в подходящий момент, поэтому вынужден сохранять заведомо невостребованный объём рекламы. Всем известна фраза, приписываемая американскому предпринимателю XIX века Джону Уонамейкеру, – «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую – беда в том, что я не знаю, какая именно половина». Так вот, она не только актуальна по сию пору, но и получила своеобразное подтверждение. По данным Google Ads, реклама с оплатой за клик (Pay Per Click «PPC») обеспечивает конверсию на 50 % больше в сравнении с органическим продвижением продукта в интернете и ROI на уровне 200 % [2] PPC STATISTICS 2022–2021 – https://www.wordlead.com/facts/ppc-statistics-adwords-trends. . То есть, условно говоря, 50 центов с каждого доллара точно тратится впустую, так как конверсия не на 100 % больше, но в целом потраченный на рекламу доллар обеспечивает два доллара дохода.

3) Общий объем генерируемой и транслируемой информации на различных офлайн и онлайн площадках, пригодных для рекламной интеграции, постоянно увеличивается. Следовательно, абсолютное количество показов рекламы возрастает. Например, глобальный интернет-трафик в 2020 году в 95 раз превысил объем всей хранящейся информации в интернете в 2005 году, на душу населения в 2022 году будет приходиться более 25 гигабайт информации по сравнению с 7 гигабайтами в 2015 году. Каждую минуту транслируется 1 миллион минут видео. Как в таких условиях можно устоять перед соблазном размещения рекламы в цифровом контенте?

На этом можно было бы и остановиться, посоветовав бизнесу продолжать заниматься контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и не забывать про качество рекламных креативов – половина же рекламных бюджетов работает! Однако возникают факторы, позволяющие говорить, что стоимость привлечения новых клиентов в рамках принятой парадигмы «таргетируй и властвуй» окажется неоправданно высокой.

1) Озабоченность пользователей безопасностью своих персональных данных. Компания Apple, осознавая данный тренд с 2021 года, начинает активно его эксплуатировать для создания дополнительного конкурентного преимущества. Одной из новых функций iOS 14.5 стал механизм защиты конфиденциальности, предотвращающий доступ Facebook и других мобильных приложений к индивидуальному рекламному идентификатору, а также подменяющий MAC-адрес для ограничения возможностей Интернет-провайдеров и рекламодателей отслеживать действия пользователя в сети. Подобная практика существенно снизит точность таргетированной рекламы для 25 % пользователей мобильных устройств в мире. Именно столько занимает iOS на рынке мобильных операционных систем.

2) Стремление пользователей искусственно ограничить своё информационное пространство от рекламы. Всего за один год, с 2018 по 2019, общее количество устройств по всему миру с блокировщиками рекламы выросло с 142 миллионов до 615 миллионов. Также набирает популярность приобретение подписки для использования сервисов без просмотра рекламы. Массовым и удачным примером можно назвать бизнес-модель видеохостинга YouTube. Более 20 млн пользователей воспользовались платным сервисом YouTube Premium. Представим, чем это обернулось для рекламодателей на условном расчёте. Люди ежедневно проводят на YouTube около одного часа. На каждые 60 минут видео приходится 3 минуты рекламы (включая появляющиеся баннеры), в буквальном смысле откупившись от них через подписку, пользователи не посмотрели 1 млн часов рекламы в сутки. Динамика расширения круга пользователей на YouTube, Yandex и других площадках, приобретающих «защиту» от рекламы, позволяет предположить, что объем «непоказанной» таким образом рекламы будет исчисляться десятками миллионов часов в день.

3) Глобальный рынок рекламы достиг свой предельной полезности. В стоимостном выражении расходы на рекламу поступательно увеличиваются на протяжении последних десятилетий. На рисунке 1.1 представлена динамика затрат по основным рекламным каналам за прошедшие сорок лет. Как видно, имеется два положительных тренда: растут расходы на поисковый маркетинг (Search engine marketing, SEM) и наружную рекламу (Outdors); три нисходящих – телевидение (TV), газеты (Newspaper), журналы (Magazines); и один стабильный – радио (Radio).