Джон Зерацки - Спринт - Как разработать и протестировать новый продукт всего за пять дней

На секунду представьте себя в роли человека, пришедшего на интервью. Вы должны испытать некий новый продукт (точно не известно, какой именно); интервью проходит в здании, где вы никогда раньше не бывали; а во время тестирования за вами будет наблюдать человек, с которым вы только что познакомились. Еще пару часов назад вам действительно хотелось участвовать в этом мероприятии, но сейчас ваш энтузиазм поубавился.

Интервьюер в этой ситуации выполняет роль хозяина, принимающего гостя. Майкл всегда стремится к тому, чтобы еще до начала интервью человек почувствовал себя максимально комфортно. Поэтому он постоянно улыбается и следит за своими жестами и мимикой. Перед интервью он жует ментоловые конфетки, чтобы его дыхание было свежим. И всегда начинает с вопросов, позволяющих снять нервозность.

Чтобы понять ход мыслей потребителя, очень важно избегать наводящих вопросов. Мы не имеем в виду вполне очевидные вопросы. Вряд ли вы станете спрашивать у интервьюируемого: «Вам очень нравится наш продукт, не правда ли?» Но иногда наводящие вопросы задают непреднамеренно.

Предположим, вы проводите интервью с пользователем, который тестирует ваш сайт, – и вам очень хочется узнать, какое у него сложилось впечатление и какова вероятность, что он зарегистрируется, чтобы посмотреть демоверсию вашего продукта.

Интервьюер.Вы посмотрели сайт. А теперь скажите: вы готовы зарегистрироваться прямо сейчас или вам требуется дополнительная информация?

Потребитель.М-м-м, наверное, дополнительная информация не помешает… А, тут же есть раздел «Часто задаваемые вопросы», сейчас посмотрю.

На первый взгляд, вполне нормальный обмен репликами. Однако вы задали вопрос, предполагающий выбор из ограниченного числа вариантов («готовы зарегистрироваться сейчас» или «требуется дополнительная информация»). Тем самым вы исходите из представления, что пользователь хочет воспользоваться одной из двух упомянутых опций. По сути это один из закамуфлированных наводящих вопросов, от которых следует воздерживаться.

А теперь представьте, что могло бы произойти, задай вы открытый вопрос.

Интервьюер.Вы посмотрели сайт. Что вы о нем думаете?

Потребитель.Не знаю… То есть… Мне кажется, этот продукт не подходит для нашей компании.

Интервьюер.Почему?

Потребитель. (Вставить креативный ответ.)

Мы выдумали этот сценарий, но нам действительно десятки раз приходилось наблюдать подобные ситуации. Когда вы задаете открытый вопрос, шансы получить честный ответ с объяснением причин существенно повышаются.

Вам может показаться, что мы несколько усложняем картину, но в действительности рекомендации, которые дает Майкл, сводятся всего к двум принципам:

а) НЕ задавайте вопросы, предполагающие выбор из ограниченного числа альтернатив, или вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет»:«Вы бы хотели…?»; «Вы считаете, что…?»; «Это так?»;

б) вопросы должны начинаться с вопросительных местоимений:«кто», «что», «где», «когда», «почему», «как».

Как и во всех остальных областях, умение задавать правильные вопросы приходит с практикой. Простой совет: когда будете писать сценарий, проследите, чтобы ваши вопросы начинались с перечисленных выше слов.

Майкл Марголис прекрасно владеет этим умением. Смысл таких вопросов в том, что вы обозначаете свое намерение задать вопрос, но обрываете его, прежде чем скажете что-либо, что может повлиять на ответ потребителя.

Потребитель.Хм-м-м…

Майкл.Итак, вы имели в виду, что… ( не заканчивает вопрос ).

Потребитель.Я просто удивился, что цены такие высокие.

Майклу удалось получить от участника тестирования честный и полезный ответ – при этом он даже не задал никакого вопроса в полном смысле этого слова. И, поскольку формулировка, примененная Майклом, была предельно расплывчатой, интервьюируемый не ощущал никакого давления со стороны (это могло бы вынудить его говорить вещи, которые, по его мнению, не слишком понравились бы Майклу).

В ситуациях, когда потребитель явно реагирует на какой-то элемент прототипа, но пока не упоминает, на какой именно, велик соблазн задать наводящий вопрос вроде: «Вы ведь только что смотрели на цены?» Однако незавершенные вопросы, напротив, стимулируют людей рассуждать вслух и не подталкивают их ни в каком направлении.