Александр Шубин - Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

Но, учитывая цель настоящей книги, которая заключается в том, чтобы дать концептуальные идеи, шаблоны и инструменты, помогающие улучшать ваши бизнес модели, я хотел бы сделать акцент на том, что, а не как нужно сделать для реализации стратегии omnichannel бизнес-модели. Можно выделить ее четыре фундаментальных принципа, независимо от того, на основе каких технологий они будут реализованы:

Покупатель в центре.Покупатель всегда один субъект, независимо от того, как и где он покупает: в магазине или через интернет, через колл-центр или в социальных сетях. Если покупатель позвонил в колл-центр, оператор должен знать, что покупатель покупал последний раз в нашем офф-лайн магазине или интернет-магазине, каков статус его бонусной карты, был ли он неудовлетворен качеством обслуживания и в чем именно и т. п. Конечно, если данному оператору разрешен доступ к такой информации. Это позволяет максимально учитывать ожидания и формировать правильный персональный покупательский опыт, который в будущем будет основным дифференцирующим фактором и инструментом удержания клиентов. К сожалению, во многих компаниях различные подразделения выполняют различные действия, направленные на взаимодействие с покупателем, включая информационные веб-сайты, PR и программы лояльности, обслуживание в торговом зале. За каждый элемент отвечает определенное количество исполнителей, которые обычно не координируют между собой свою работу или даже коммуникацию. Такие действия в рамках omnichannel должны быть интегрированы и направляться общим руководством.

◊ Вовлечение покупателей в активное взаимодействие с компанией и отдельным магазином является важным принципом построения новой бизнес-модели. ◊ Сегодня все больше компаний сталкиваются с тем, что маркетинг и маркетинговые коммуникации кардинально меняются и переходят от «выталкивающих» к «вытягивающим», когда не компания формирует сообщение и пытается добраться до покупателя в различных точках контакта с помощью традиционных инструментов, а покупатель сам активно ищет нужный ему контент и информацию для принятия решения. Сегодня в цикле принятия решений важность маркетинга, ведомого потребителем, значительно увеличиваться по мере того как потребители получают контроль над процессом покупки и активно «вытягивают» полезную для них информацию, например, рекомендации. Контакт от потребителя к маркетологу становится более важным, чем контакт от маркетолога к потребителю. И в этом контексте двунаправленная коммуникация от компании к покупателю и от покупателя к компании является основой для вовлечения покупателей в продуктивный диалог. В таких коммуникациях важным является индивидуализация и непротиворечивость. Особенно это касается ценовой политики, которая должна быть одна для одного покупателя независимо от того, где и через какие каналы он совершает покупку.

И, конечно, создание впечатляющего покупательского опыта, который является основой для истинной лояльности по отношению, – ключевая задача вовлечения покупателей. Для этого ваша компания может обратиться к теории шуток (Fun Theory), в соответствии с которой более 60 % людей выбирают забавные и веселые действия, даже несмотря на то, что их чуть сложнее реализовать или они чуть дороже по времени и деньгам. Второй эффективной идеей создания впечатляющего покупательского опыта является принцип исправления ошибок вовремя. Не бывает совершенных компаний и людей, все совершают ошибки, но успешные компании отличаются от менее успешных тем, что они быстро признают свои недочеты и быстро их исправляют без лишних вопросов. Обнаружить ошибки, признать и исправить, даже если покупатель не заметил, – это высший пилотаж на пути к созданию впечатляющего покупательского опыта, который в будущем станет одним из немногих дифференцирующих отличительных факторов выбора компании.

Упрощение транзакций.Какую базовую проблему решает розничная компания? Конечно, упростить и облегчить процесс покупки и получения товара – сделать процесс покупки удобным и простым. И современные цифровые технологии начиная от веб-сайтов, мобильных приложений, смартфонов заканчивая системами мобильных платежей и iBeacon позволяют это сделать очень эффективно. На какие процессы важно обратить внимание и максимально их упростить для покупателей?

В первую очередь это процессы поиска и выбора товара. Попробуйте выбрать новую модель смартфона – это займет немало времени. ◊ Для решения этой задачи уже существуют системы когнитивных вычислений, например, IBM Watson, которые на основе анализа вашего профиля в социальных сетях могут предложить наиболее подходящие для Вас модели. ◊ Или умные холодильники, подключенные к интернет, которые могут автоматически формировать заказ в любимый супермаркет.