Александр Шубин - Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с «гигантами»

При анализе этой формулы становиться очевидным, что попытки удержать всех клиентов могут привести к отрицательным финансовым результатам в долгосрочной перспективе. С другой стороны, фокусировка на лояльных покупателях, которых у средней региональной розничной компании около 30 % от всех покупателей, позволит «забрать» весь бюджет, который они тратят на покупки продуктов питания (если компания работает в продовольственной рознице). Потерять одного лояльного покупателя для розничной компании, которая продает продукты питания, означает потерю около 380 000 рублей в выручке в год или, в терминах CLV, около 80 000 рублей.

Определенно, вам уже знаком термин «omnichannel (многоканальная) розница». Почти 95 % розничных компаний в мире, согласно исследованиям Retail TouchPoints, в 2014 году определили свою стратегию как omnichannel [38]. Но часто этот термин ассоциируется с технологическими аспектами, с использованием интернета при взаимодействии с покупателем. И, как следствие, этот подход многими продуктовыми розничными компаниями, у которых доля продаж в интернете незначительна, на мой взгляд, недооценен как концептуальная идея улучшения бизнес-моделей, особенно в части удержания покупателей.

В традиционной бизнес-модели розничной компании, чтобы ни заявлял менеджмент в миссии о клиентах и покупателях, акцент все-таки делается на товар, так как модель предполагает продажи определенного товара неопределенному покупателю. То есть в такой модели главный человек – категорийный менеджер. Но с развитием информационных технологий, в том числе программ лояльности, многие розничные сети все больше и больше узнают о своем конкретном покупателе.

Omnichannel – мощный инструмент переосмысления бизнес-модели розничной компании, в том числе продуктовой. Прорывной идеей бизнес-модели omnichannel для розницы является не технология, а клиент – центрированная архитектура бизнеса, когда главным человеком в компании становится не категорийный менеджер, а customer manager – менеджер покупателя. В рамках этой модели традиционный магазин – всего лишь одна из множества точек контактов с покупателем. Для многих видов розницы магазин является важной, но не единственной точкой контакта с клиентом наряду, например, с социальными сетями, интернет-магазином, мобильным приложением, социальным событием и т. п.

Omnichannel – подход к взаимодействию с покупателем, принципом которого является создание единого интегрированного покупательского опыта, независимо от того, где и как покупатель контактирует с компанией: в торговом зале магазина, заказывает товары через интернет или мобильное приложение. Клиент выбирает удобный для себя способ совершения покупки и проявляет лояльность не к розничной точке, а к компании. Вне зависимости от канала продвижения и продаж на товары и услуги может действовать единая цена, проводятся одни и те же акции с учетом персональных характеристик покупателя.

◊ По сути omnichannel-подход разрушает границы розничного формата. В его рамках правильно было бы говорить о формате точек контакта с целевыми покупателями, а не формате розничного магазина. ◊

Рисунок 16. Клиент-центрированная архитектура omnichannel

Omnichannel бизнес-модель

• основывается на клиент-центрированной архитектуре;

• разрушает понятие розничного формата, заменяет его форматом взаимодействия в точках контакта;

• сфокусирована на создании единого интегрированного покупательского опыта на протяжении всего «путешествия» покупателя.

По данным исследования Retail TouchPoints (2014 год), стратегия Omnichannel позволяет [38]

• увеличить лояльность покупателей, это подтверждают 66 % компаний;

• увеличить взаимодействие с брендом – 44 % компаний;

• увеличить средний чек – 28 % компаний.

Безусловно, без использования современных ИТ-технологий реализовать клиент-центрированную модель omnichannel очень сложно, я бы даже сказал практически невозможно. Неслучайно стремительное развитие этот подход получил вместе с развитием интернета и ИТ-технологий. Цифровые технологии позволяют создать «бесшовный» интегрированный покупательский опыт: персонально контактировать с покупателем в наиболее удобных и эффективных точках контакта, при этом с минимальными затратами собирать и обрабатывать огромные объемы данных о покупателях.