Уильям Дэвис - Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Рынки необязательно являются проблемой. Скорее наоборот, они могут стать способом ухода от психологического контроля. Традиционная оплачиваемая работа транспарентна и делает ненужным дополнительное психологическое и физическое управление. Совсем иначе дело обстоит с государственными стипендиями и стажировками, которые по идее призваны создать у людей более оптимистичный взгляд на будущее и повысить их самооценку, однако такие стипендии и стажировки предполагают дальнейший психологический контроль и нередко имплицитную эксплуатацию. Как мы говорили в пятой главе, любовь неолиберализма к свободным рынкам всегда была преувеличена. Маркетинг, который стремится оградить компании от неуверенности в завтрашнем дне, уже давно стал более привлекательным для корпораций, нежели сами рынки. Подозрительное отношение к услугам, которые предоставляются бесплатно (например, большинство социальных сетей), указывает на общее недовольство технологиями психологического контроля, и это не просто традиционное беспокойство о вмешательстве в личную жизнь.

Реклама является одним из самых мощных способов манипуляции общественным поведением, поскольку именно она приобрела «научный» оттенок в начале XX века. Работники данной сферы заинтересованы в том, чтобы противоречить самим себе. Покупатель независим и не поддается влиянию, – говорят они, – реклама – это просто способ рассказать о продукте. Однако расходы на рекламу продолжают расти, а бренды и маркетинговые агентства обвиняются в попытках заполнить собой средства массовой информации, места общего пользования, спортивные площадки и общественные институты. Если реклама столь невинна, то почему ее так много вокруг нас?

Кампании, выступающие за места, свободные от рекламы (кампании против визуальных загрязнений), уже увенчались успехом в различных городах по всему миру. К примеру, в бразильском городе Сан-Паулу нет рекламных щитов благодаря «закону чистого города», который был принят мэрией в 2006 году. В других бразильских городах также проходили похожие инициативы. В остальных странах тоже существуют кампании против рекламы, однако они более специализированны. Например, в 2007 году в Пекине запретили рекламу элитного жилья. Мэр объяснил это тем, что «в подобной рекламе используется терминология, призывающая к роскоши, а ее не может позволить себе часть населения с низким доходом, и, следовательно, такая реклама не способствует воцарению гармонии на улицах столицы». Американская некоммерческая гражданская организация Commercial Alert ежегодно проводит конкурс Ad Slam, главный приз которого, $5000, получает школа, избавившаяся от большего числа рекламных объявлений.

Упомянутые выше компании и им подобные неизбежно зависят от некоторых классических идей о том, как стоит защищать общество, и обычно они прибегают к устаревшим техникам психологического воздействия на людей. Реклама в якобы свободных средствах массовой информации, а также в сфере развлечений, представляет собой несколько иной тип проблемы, поскольку Интернет позволяет маркетологам следить за людьми и влиять на них более незаметно, используя индивидуальный подход. Умные инфраструктуры, обеспечивающие непрерывный поток информации от индивидуумов к централизованным базам данных, должны стать нашим будущим во всем: начиная с рекламы и заканчивая здравоохранением, городским управлением и отделами кадров. Всеобъемлющая огромная лаборатория, о которой мы говорили в главе 7, – это пугающая перспектива, не в последнюю очередь потому, что трудно представить себе, как можно будет ей противостоять, если такое действительно произойдет в будущем. Однако в наших силах, по крайней мере, выступить за запрет сканирования наших лиц в общественных местах.

Как стоит критиковать происходящее? И как ему противостоять? Молчать, не подавая никаких признаков жизни в Интернете? Или нам просто нужно отказаться от ношения браслетов-трекеров? Не исключено, что это так. Может показаться, что от некоторых аспектов утопии Бентама просто нереально избавиться: вот специалист по эмоциям, проанализировав твиты с геометкой, обнаружил самый счастливый район в городе, а вот врач посоветовал своему пациенту больше благодарить людей и таким образом улучшать свое настроение и уменьшать физический стресс. Однако понимание философского контекста подобных действий, их исторических и политических истоков, никак не связанных с нашим телом и мозгом, дает нам странный привкус счастья, который возникает лишь тогда, когда человек несчастен – он называется надеждой.