Дэвид Данкан - Закон успешных инноваций - Зачем клиент «нанимает» ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам

Во-первых, если вы или ваш коллега описываете необходимую для выполнения работу с помощью прилагательных и наречий, это не настоящая работа. Подобное определение, допускаю, описывает впечатления, которые нужны клиенту для выполнения работы, но это не работа как таковая, согласно приведенной формулировке. Приведем пример: «удобный» – это не работа. Возможно, это впечатление, побуждающее потребителя отдавать предпочтение вашему продукту вместо продукта конкурента, но не работа. Грамотно сформулированная необходимая для выполнения работа выражается в существительных и глаголах, вроде « Мне нужно «написать» эту книгу устно без необходимости печатать или редактировать письменно ». И для сравнения: фраза « Мы должны стремиться к честности » послужит достойной целью, но не потянет на работу.

Во-вторых, крайне важно определить работу на нужном уровне абстракции. Только тогда можно говорить о ее полезности. Это в большей степени искусство, нежели наука, однако вам на помощь придет золотое правило: если структуру системы или продукта можно обеспечить только продуктами в пределах одного класса, концепция необходимой для выполнения работы не применяется. Если проблема решается исключительно продуктами одного и того же класса, вы не обнаружили работу.

Несколько примеров: « Мне нужен шоколадный молочный коктейль в 350-миллилитровом одноразовом стакане » – это не работа. Все возможные кандидаты, которых можно нанять, входят в категорию молочных коктейлей. Я бы употребил слово «потребность» или «предпочтение», но не «работа». Чтобы обнаружить работу, нужно подняться на один уровень абстракции вверх. « Мне нужно что-нибудь, чтобы занять себя в поездке. К тому же я хочу насытиться, чтобы не испытывать чувство голода во время встречи, назначенной на 10:00. На эту работу я могу нанять банан, пончики, бейглы, батончики Snickers или кофе ». Кандидаты на эту работу принадлежат к разным товарным категориям; и согласно нашему правилу, это верный уровень абстракции.

Еще одна иллюстрация. « Мне нужен тонкий материал, чтобы проложить под кровельную дранку, сайдинг и кирпичи. У него должен быть высокий коэффициент сцепления и низкий коэффициент теплопроводности, а также высокий коэффициент прочности, чтобы он не порвался во время укладки. Ах да, и он должен быть влагонепроницаем ». Это не работа, а техническая спецификация. Она оставляет мне на выбор Tyvek производства DuPont. Или же возможность сэкономить, игнорировать спецификации и вообще ничего не использовать.

Чтобы обнаружить работу, нужно подняться на один уровень абстракции вверх. Вот что мы можем подобрать по некотором размышлении:

« Мы строим новый дом в Бостоне, где стены легко пропускают как холодный и сырой зимний воздух, так и горячий и влажный летний. Я хочу, чтобы в доме было тепло и уютно зимой и прохладно и сухо летом. Мне нужно изолировать внешние стены с тем, чтобы свести к минимуму расходы на обогрев и кондиционирование ».

В данном случае я могу нанять древесное волокно и заполнить им пространства в стенах. Или рулоны стекловолоконной изоляции – и прикрепить ее к стенам. Или Tyvek производства DuPont. А чтобы уж совсем наверняка, можно нанять Tyvek и стекловолоконную изоляцию вместе. Или же я могу обойтись дополнительными свитерами зимой и частым открыванием окон летом. Может быть, мне следует прикупить парочку влагопоглотителей и вентиляторов. А может, мне вообще стоит нанять Санта-Барбару или Сан-Франциско, где матушка-природа избавила людей от проблемы изоляции стен, и переехать жить туда.

Теперь мы видим, что это работа, а не требование и не технические спецификации. И это следует из того, что альтернативные варианты выполнения работы относятся к самым различным категориям товаров и услуг.

За последние два десятка лет теория работ претерпела значительные положительные изменения. Попытки помочь разным людям в разрешении разных проблем открыли мне глаза на то, насколько глубокое и широкое применение можно найти этой теории. Практически каждый день я узнаю об очередном интересном примере теории работ в действии. Недавно моя дочь Кэти поделилась подробностями функционирования Drybar, салона, предоставляющего лишь одну услугу – идеальную укладку волнами вкупе с сопутствующими впечатлениями, которые поднимают настроение и помогают подготовиться к особому мероприятию. (Понятия не имел, что подобные услуги востребованы, но был вынужден признать свое заблуждение.) Всего за несколько лет Drybar добился заметного успеха в разных городах по всей стране.