Александр Поцелуев - Мир изменился, меняйтесь и вы

Вы можете сказать, что 10 рублей — это действительно мало, но при более высокой цене 10-процентная скидка окажется весомой. Вы уверены? Такой весомой, что увеличит ваши продажи на 67%? Возможно, вы правы, но тогда, скорее всего, вы продаёте ракеты для вывода спутников на орбиту или турбины для атомной электростанции. И даже в этом случае, при такой высокой цене за единицу, решающим фактором будут отменные характеристики продукта, а не скидка. Если обед в ресторане стоит 1 000 рублей, сотню (то есть 10%) вы обычно оставляете в виде чаевых просто так, без принуждения, потому что можете себе это позволить. Если вы годами ходите к одному и тому же парикмахеру, потому что он стал вам близким человеком и классно стрижёт, то не обратите внимания на десятипроцентную скидку, которую вам предлагают в другом салоне рядом с домом.

«Ну хорошо, — скажете вы. — А как насчёт 20, 30, 50 процентов?» Да, чем больше скидка, тем она привлекательнее. Однако, во-первых, самостоятельно посчитайте прибыль, ориентируясь на пример, приведённый выше, и посмотрите на результат. При таком уровне затрат и скидке в 20% для компенсации прибыли нужно будет увеличить продажи в штуках в пять раз. А при скидке в 30% вы уже начнёте продавать в минус, и чем больше продадите, тем больше будет ваш убыток. Во-вторых, человек очень быстро привыкает к хорошему, и аппетиты его растут. Покупателю абсолютно всё равно, сколько затрат вы понесёте, чтобы он получил ваш продукт или услугу как можно дешевле. Он не разбирается в этом и никогда не будет — у него своих забот хватает. Каждый день он сталкивается одновременно с десятками различных компаний: от производителей продуктов питания, супермаркетов, кафе и ресторанов до салонов красоты, автосервисов, туристических агентств, медицинских центров и прочего.

Мы с вами как дети. У вас есть дети? Вспомните, как однажды ваш ребёнок впервые в жизни попробовал сладкое. Ему понравилось, и он стал просить его всё чаще и чаще. Вы и не заметили, как малыш съел его столько, что покрылся сыпью и началась экзема. Врач настоятельно рекомендовал существенно ограничить употребление сладкого. Вы ограничили. И что произошло? Вы получили череду диких истерик со всеми атрибутами: слезами, соплями, катаниями по полу, мольбами.

А теперь представьте, что ваша скидка для клиента — это сладкое для ребёнка. Представляете дальнейшее развитие событий? Понимаете, что будет с вашими продажами и прибылью? Что будет с вашим клиентом, когда вы физически не сможете дать скидку и отмените её? Особенно существенную, ту, которая первоначально казалась такой спасительной? Наверное, поэтому Louis Vuitton предпочитает уничтожать излишки своей продукции, а «не сливать» их посредством скидок и акций. Хотя лично я предложил бы продать сумки и чемоданы по себестоимости собственным сотрудникам, по одной штуке каждому желающему. Думаю, они были бы рады этому. Если скидки такие невыгодные, почему же все вокруг предлагают их?

Во-первых, потому что однажды, упёршись в потолок темпов прироста, захватив все полки и локации, в погоне за своими бонусами группа топ-менеджеров департамента продаж одной компании, лидера рынка, решила подстегнуть спрос. И в страхе снижения продаж, забыв про прибыль, все топ-менеджеры остальных компаний бросились делать то же самое. А дальше — как с детьми. Но разница в том, что мы у своих детей — единственные родители. Трудно представить ситуацию, в которой наши дети лихо меняют себе пап и мам в поисках удовлетворения своих прихотей. Очевидно, что у них нет выбора. А у клиента он есть и весьма большой, поэтому компаниям гораздо сложнее отказаться от использования скидок. В итоге все оказываются в трудном положении и особенно вы. Постоянно используя акции, в конце концов выживает тот, кто значительно финансово устойчивее всех остальных, тот, у кого дешевле заёмные средства, тот, кто наиболее эффективен в затратах. Думаю, скорее всего, это не вы.

Во-вторых, акции очень выгодны торговой рознице. Магазины увеличивают количество своих посетителей и не несут потери. За потери платит поставщик или производитель. Кстати, это утверждение справедливо для любого агрегатора, то есть того, кто собирает различные продукты или услуги в одном месте под своим брендом для прямой продажи потребителям как в реальном, так и в виртуальном пространстве. Агрегаторы предоставляют вам доступ к своим клиентам, и чем больше производителей и поставщиков желают попасть в агрегатор, тем более суровыми становятся условия для 99 процентов из них. Многие производители соглашаются играть по таким правилам и несут на своих плечах огромные издержки, в том числе в виде розничных скидок. То же самое и с акциями: купи одну — получи две; купи и получи сувенир в подарок и так далее. Всегда серьёзно подумайте, прежде чем использовать такие методы продвижения.